Gargalo nas Vendas: Não Está Onde o Procura

Se amanhã a sua equipa tivesse de vender mais 50%, qual era a primeira coisa que pedia? A maioria dos diretores comerciais com quem falo responde o mesmo: mais contactos, mais reuniões, às vezes mais um comercial. É a resposta natural, e muitas vezes é a errada.

Qualquer equipa comercial tem um passo do processo que decide o ritmo de tudo o resto. É o gargalo nas vendas, e raramente está na prospeção. Enquanto ninguém o encontra, cada contacto a mais só aumenta a fila de negócios à espera desse passo.

Vou mostrar onde costuma estar, como se encontra e o que fazer depois de o encontrar, com uma ideia que tem mais de quarenta anos e continua a fazer falta nas reuniões de vendas.

A fábrica de Goldratt e o passo mais lento

Em 1984, o consultor Eliyahu Goldratt publicou, com Jeff Cox, um romance passado numa fábrica. Chama-se «The Goal», e o protagonista, Alex Rogo, dirige uma fábrica com o futuro em risco. Ao longo do livro, um antigo professor ajuda-o, à base de perguntas, a descobrir o que está realmente a travar a fábrica.

A resposta tornou-se a base da Teoria das Restrições. Num sistema, o resultado final está limitado pelo passo com menos capacidade. Pode acelerar todos os outros, que nada muda: o trabalho só se acumula à porta do passo mais lento. Na formulação do TOC Institute, dedicado à Teoria das Restrições, o que a restrição produz determina, ou limita, o que a organização inteira produz.

Uma equipa comercial também é um sistema. Os contactos passam a reuniões, as reuniões a propostas, as propostas a negociações e as negociações a contratos. E num desses passos a capacidade é menor do que nos outros.

O gargalo nas vendas raramente está na prospeção

A prospeção é o sítio para onde todos olham, porque é o passo mais fácil de contar: contam-se as chamadas, os emails e as reuniões marcadas. Quando os resultados não chegam, a primeira reação é pedir mais do mesmo.

Só que, na maior parte das equipas que acompanho, o funil não está vazio à entrada, está entupido a meio. Estes são os passos em que o gargalo nas vendas aparece com mais frequência:

• a qualificação, quando cada comercial decide sozinho, e à pressa, que oportunidades merecem tempo, e passa semanas atrás das que nunca iam fechar;
• as propostas, quando dependem de uma pessoa (o diretor técnico, o próprio diretor comercial) que as faz no tempo que lhe sobra;
• a aprovação de preços e descontos, quando qualquer exceção espera dias por uma resposta da direção;
• o seguimento depois da proposta, quando ninguém tem a tarefa de acompanhar a decisão do cliente e a proposta fica na caixa de correio dele.

Nenhum destes passos se resolve com mais contactos. Pelo contrário: mais contactos à entrada significam mais propostas à espera da mesma pessoa e mais descontos à espera da mesma aprovação.

Como encontrar o gargalo nas vendas da sua equipa

Na fábrica do romance, os gargalos acabam por aparecer em dois sítios: uma máquina e a secção de tratamento térmico. Numa equipa comercial não há máquinas, mas a fila que se forma à frente do gargalo também existe: são os negócios parados.

A forma mais simples de a encontrar é olhar para o tempo, e não para o volume. Abra o CRM e veja, para os negócios dos últimos meses, quanto tempo passaram em cada fase. Em regra, há uma fase em que ficam muito mais tempo do que nas outras. É aí que está a fila, e o gargalo é o passo logo a seguir a ela.

Se o CRM não tem estas datas, há três perguntas que dão um resultado parecido:

1. Qual é o negócio que está parado há mais tempo, e à espera de quê?
2. Em que passo é que os comerciais dizem «estou à espera de…» com mais frequência?
3. Que pessoa da empresa, se faltasse uma semana, atrasava mais negócios?

As respostas costumam apontar para o mesmo sítio. Já me aconteceu fazer estas três perguntas a uma equipa que estava convencida de que precisava de mais reuniões. Seis dos oito comerciais deram a mesma resposta à segunda: «estou à espera da proposta». As propostas eram todas revistas por uma só pessoa, que além disso vendia, negociava e geria a equipa. O funil tinha reuniões de sobra, mas não tinha horas dessa pessoa.

Os cinco passos de Goldratt aplicados à equipa comercial

Goldratt resumiu o método em cinco passos. Aplicados a uma equipa de vendas, ficam assim.

1. Identificar o gargalo nas vendas. É o trabalho da secção anterior. Sem isto, tudo o que vem a seguir é palpite, por mais bem-intencionado que seja.

2. Tirar o máximo do gargalo. Antes de gastar um euro, garantir que o passo que limita trabalhe só no que é dele. Se o gargalo são as propostas do diretor técnico, ele não deve gastar uma tarde a formatar documentos, nem a fazer propostas para oportunidades que ninguém qualificou. Cada hora dele vale mais do que uma hora de qualquer outra pessoa do processo.

3. Acertar o resto do processo pelo ritmo do gargalo. Este é o passo mais difícil de aceitar. Se só saem dez propostas por semana, de pouco serve a prospeção entregar trinta reuniões. O resto da equipa passa a trabalhar para que o gargalo nunca pare e nunca receba trabalho mal preparado: qualificação feita antes de pedir a proposta, informação do cliente completa, prioridades claras.

4. Aumentar a capacidade do gargalo. Só agora entra o investimento: uma segunda pessoa a fazer propostas, ou um modelo de proposta que corta boa parte do trabalho. Fazer isto antes dos passos 2 e 3 costuma sair caro, porque se paga capacidade nova para um gargalo que ainda estava a desperdiçar a que tinha.

5. Não deixar a inércia instalar-se. Quando o gargalo se resolve, pode aparecer outro noutro sítio, e o trabalho volta ao primeiro passo. É normal, e é sinal de que o primeiro ficou resolvido. O erro está em continuar a gerir a equipa como se o problema ainda fosse o antigo, com as mesmas metas e as mesmas reuniões.

Em inglês, o terceiro passo chama-se «subordinate», ou seja, subordinar. A palavra soa mal numa equipa comercial, mas a ideia é simples: o ritmo da equipa não o dá quem corre mais, dá-o o passo que limita.

Quando o gargalo é uma regra, e não uma pessoa

Nem sempre o gargalo nas vendas é uma pessoa sobrecarregada. Muitas vezes é uma regra que ninguém revê há anos. A aprovação de todos os descontos pela direção, por exemplo, fazia sentido quando a empresa tinha três comerciais e dez clientes. Com quinze comerciais e trezentos clientes, a mesma regra transforma a agenda do diretor-geral no passo mais lento do processo.

Nestes casos, a pergunta útil é: que decisões é que podem descer um nível, com limites claros? Um comercial que pode dar até um certo desconto sem pedir autorização, dentro de condições escritas, tira dias de espera a cada negócio. A direção continua a decidir as exceções, e passa a ter tempo para as decidir bem.

O mesmo vale para o CRM preenchido campo a campo, ao pormenor, antes de qualquer proposta, ou para a reunião semanal de revisão de todas as oportunidades, uma a uma. São boas práticas até ao dia em que passam a ser o passo em que tudo espera.

O que medir para ver o gargalo

As equipas comerciais costumam medir o que entra (contactos, reuniões) e o que sai (contratos, faturação). O gargalo nas vendas esconde-se no meio, e por isso convém medir também:

• o tempo médio que um negócio passa em cada fase do processo;
• quantos negócios estão parados numa fase há mais tempo do que o normal;
• quanto tempo passa entre o cliente pedir uma proposta e recebê-la.

Não há um número certo para nenhum destes indicadores, porque varia muito de mercado para mercado. O que interessa é a comparação entre fases e a evolução de mês para mês. Uma fase que demora três vezes mais do que as outras diz-lhe onde olhar primeiro. Se o gargalo nas vendas estiver na qualificação, o Deal Review pontua cada oportunidade e mostra quais merecem o tempo da equipa. E a previsão de vendas fica muito mais fiável quando se sabe em que fase os negócios costumam ficar presos.

Antes de pedir mais contactos

Da próxima vez que os números do mês ficarem abaixo do esperado, experimente adiar a reunião sobre a prospeção por uma semana e procurar primeiro o gargalo nas vendas. Use essa semana para encontrar o negócio parado há mais tempo e perguntar à espera de quê. Às vezes, a resposta poupa-lhe uma campanha de prospeção inteira.

Quando a equipa passa a trabalhar ao ritmo do gargalo, as vendas costumam subir sem ninguém ter de fazer mais chamadas.

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E agora?