IA nas Vendas: O Que Já Faz Diferença no Processo Comercial (e o Que É Circo)

Nove em cada dez equipas comerciais já usam agentes de IA, os assistentes que executam tarefas sozinhos, ou contam vir a usá-los nos próximos dois anos. O número é da Salesforce, no mais recente «State of Sales», e convém dizer que vem de quem vive de vender esta solução, por isso desconte-lhe o entusiasmo que entender. Mesmo com desconto, sobra uma evidência: a IA nas vendas saiu do palco das conferências e entrou na semana de trabalho das equipas. A pergunta que interessa já não é se isto vai mudar a profissão, é outra, bem mais prática: o que é que já faz mesmo diferença no processo comercial, e o que é circo?

Já ouvi os dois sermões, mais do que uma vez. O dos evangelistas, para quem a máquina vai vender sozinha e o comercial é uma espécie em vias de extinção. E o dos velhos do Restelo, para quem isto é uma moda que daqui a dois anos já ninguém recorda. Para mim, estão os dois enganados, e pelo mesmo motivo: falam muito da ferramenta e experimentaram-na pouco.

A minha posição cabe numa frase: a IA nas vendas é o melhor assistente que um comercial alguma vez teve. Como substituto, não serve: quem a trata como assistente ganha tempo e qualidade; quem a trata como substituto entrega o negócio a uma máquina que nunca esteve à frente de um cliente.

O que a IA nas vendas já faz bem no processo comercial

A venda propriamente dita, a conversa com o cliente, ocupa uma fatia surpreendentemente pequena da semana de um comercial; o resto vai para pesquisa, escrita, relatórios e preparação. É exatamente nesse trabalho à volta da venda que a IA nas vendas já faz diferença. Cinco usos concretos, ao alcance de qualquer equipa:

• Preparação de reuniões e pesquisa do cliente. Em vez de saltar entre o site institucional, o relatório e contas e meia dúzia de notícias, peça à máquina um retrato da empresa: o que faz, como ganha dinheiro, o que mudou no último ano. O tempo poupado não serve para preparar menos, serve para preparar melhor: com os factos arrumados, sobra cabeça para desenhar as perguntas que vai fazer na reunião.

• Rascunhos de emails de seguimento. A primeira versão sai em segundos, e a palavra importante é rascunho. O email que segue para o cliente tem de levar a sua voz, os pormenores da conversa que tiveram e um próximo passo concreto. A máquina dá-lhe a estrutura e tira-lhe o ecrã em branco da frente; o resto é trabalho seu. O essencial sobre negociar e fechar por escrito está neste artigo sobre fechar por email e mensagem.

• Resumos de reuniões e chamadas. Quem já saiu de uma reunião com três páginas de notas e nenhuma decisão clara sabe o valor de um resumo feito na hora, com os compromissos de cada lado e os passos seguintes. Evita o pior inimigo do seguimento: a memória seletiva, a sua e a do cliente.

• Role-play de objeções. Peça à máquina que faça de comprador cético, dê-lhe as objeções que ouve todas as semanas e responda em voz alta, como se estivesse na sala. Não substitui a prática com o seu diretor comercial, mas tem uma vantagem única: está disponível a qualquer hora e nunca perde a paciência.

• Análise de propostas. Antes de enviar uma proposta importante, peça à máquina que faça de comité de decisão: onde está o ponto fraco, que perguntas vai levantar o financeiro, que comparação vai fazer o comprador. É um advogado do diabo sem ego, sem interesses próprios e sem medo de o contrariar.

O que nunca sai das suas mãos

Agora a outra metade da história, aquela que os vendedores de ferramentas preferem deixar fora dos slides. Existe uma lista curta de coisas que nunca se delegam na máquina, por muito boa que ela seja.

A conversa com o cliente é sua. A relação de confiança, construída reunião a reunião, é sua. O juízo sobre o negócio, aquele instinto de quem já viu cem negócios parecidos e percebe quando este cheira a esturro, é seu. E o fecho, o momento em que alguém decide entregar-lhe o dinheiro da empresa, é seu.

Se o cliente quisesse conversar com uma máquina, já o tinha feito. Ferramentas não lhe faltam! Se aceita dar-lhe uma hora da agenda dele, é porque procura o que a máquina não tem para dar: alguém que percebe do assunto, adapta a solução ao caso dele e responde pessoalmente por aquilo que promete.

O circo: a personalização a fingir

Metade do que se apregoa sobre IA nas vendas é treta, e a prova chega-lhe todos os dias à caixa de correio: emails «personalizados» que elogiam o «crescimento impressionante» da sua empresa e propõem «uma sinergia», escritos pela máquina, enviados às centenas, e tudo se vê à légua. A personalização a fingir tornou-se o novo spam, agora com melhor ortografia.

Imagine o seguinte cenário, que qualquer comprador experiente reconhece:

«Gostei do seu email, estava bem escrito. Agora diga-me com franqueza: quantos clientes é que o receberam igual esta semana?»

«Bem… a base é a mesma, mas eu depois adapto a cada caso.»

«Pois. O meu nome estava certo. O resto servia para qualquer empresa do país.»

E aqui chegamos ao paradoxo mais interessante desta história: quanto mais pessoas usam a máquina para escrever tudo, mais valioso se torna o email que só podia ter sido escrito por quem esteve na reunião. Aquele que cita o que o cliente disse, com as palavras do próprio cliente, e retoma a dúvida que ficou no ar. Esse email não sai de máquina nenhuma: o resumo regista o que se disse, não o que ficou por dizer.

Dois riscos de que ninguém fala nas conferências

O primeiro é a confidencialidade. Colar numa ferramenta pública a proposta, os preços e as condições de um cliente é entregar informação confidencial a um sistema que não assinou consigo qualquer acordo. Não se esqueça: o que cola numa ferramenta gratuita deixa de estar apenas nas suas mãos, e o cliente confiou-lhe aqueles números a si, não à internet inteira.

O segundo risco é mais silencioso: deixar de pensar pela própria cabeça. A preparação de uma reunião não serve apenas para produzir um documento, serve para o obrigar a pensar no negócio do cliente. Se a máquina entrega tudo mastigado e a preparação se reduz a ler um resumo no carro, chega-se à reunião com muita informação e pouco critério: sabem-se os factos, mas não se sabe o que perguntar a seguir.

O maior perigo da IA nas vendas não é a máquina errar de vez em quando: é o comercial habituar-se a não verificar nada. Verificar custa tempo, bem sei. Mas é esse o preço de assinar por baixo do que se envia.

Por onde começar: uma tarefa e um estagiário

A adoção da IA nas vendas não precisa de um plano de transformação digital com nome pomposo. Precisa de dois princípios, e de os aplicar à séria.

Primeiro, comece por uma única tarefa, a mais penosa do seu processo. Para uns será a pesquisa antes das reuniões; para outros, os resumos, os relatórios ou a primeira versão dos emails. O critério é simples: escolha a tarefa que mais tempo lhe rouba e que menos depende da relação com o cliente. É aí que o ganho é maior e o risco é menor. Quando a dominar, passe à seguinte.

Segundo, trate tudo o que a máquina produz como o trabalho de um estagiário inteligente: rápido, bem escrito, esforçado, e sem conhecer os seus clientes, o seu mercado ou a sua margem. A um estagiário assim ninguém confia o cliente mais importante no primeiro dia, e nenhuma proposta dele sai porta fora sem revisão. Com a IA nas vendas é igual: verifica-se sempre, corrige-se quando é preciso, e a responsabilidade pelo que chega ao cliente nunca muda de dono.

Nem evangelista, nem velho do Restelo

A conclusão é desconfortável para os dois sermões: use a IA nas vendas todos os dias e não confie nela uma única vez sem verificar. Use-a para chegar à reunião mais bem preparado, para o seguimento sair no próprio dia, para trabalhar a objeção que costuma deixá-lo sem resposta. E depois desligue o ecrã e vá fazer a única parte do trabalho que a máquina não faz: sentar-se à frente de um cliente e conquistar a confiança dele.

Quem ficar à espera de que isto passe arrisca-se a esperar sentado. E quem entregar tudo à máquina vai descobrir, demasiado tarde, que o cliente não compra a quem faz frases bonitas, compra a quem percebe do problema e dá a cara pela solução. Comece esta semana: escolha a tal tarefa penosa e coloque o seu novo estagiário a trabalhar nela.

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E agora?