«Concentre-se no objetivo.» Ouve-se em muitas reuniões de fim de mês, dito com a melhor das intenções. E é, muito provavelmente, um dos piores conselhos que se podem dar a um comercial que anda a falhar os objetivos de vendas.
O objetivo de vendas é o número que interessa e é por ele que a empresa mede quem vende. Mas olhar fixamente para ele não acrescenta um cêntimo às vendas. Na minha experiência, o que separa os melhores comerciais dos outros não é olharem menos para o número, é o foco no processo: as ações que dependem deles, bem feitas e todas as semanas. O número serve de orientação, mas não decide se o dia correu bem ou mal.
A investigação sobre o foco no processo ajuda a perceber porquê, e vale a pena conhecê-la antes de mexer na forma como trabalha.
O objetivo que a maioria não conta cumprir
Comecemos pelo ambiente em que muitos comerciais trabalham. No sexto relatório State of Sales da Salesforce, um inquérito a 5 500 profissionais de vendas de 27 países feito em 2024, 67% dos comerciais não contavam cumprir o objetivo de vendas desse ano, e 84% tinham falhado o do ano anterior.
Quando oito em cada dez falham, o objetivo começa a funcionar mais como ameaça do que como meta. E uma ameaça muda o comportamento de quem vende, muitas vezes para pior.
Imagine um comercial a três dias do fecho do mês, com metade do objetivo por cumprir. Liga aos clientes com uma ansiedade que se sente do outro lado da linha, tenta fechar negócios que ainda não estão maduros e oferece o desconto antes de o cliente o pedir. Vai com demasiada sede ao pote, e o cliente percebe depressa quem tem pressa de fechar.
A segunda armadilha passa mais despercebida. Quando o número ocupa a cabeça toda, o comercial deixa de fazer o trabalho que produz números. Passa a tarde a refazer a previsão e a calcular quanto falta. Sente que está a trabalhar, mas está a preocupar-se, que é coisa muito diferente.
O que a psicologia do desempenho já mediu
A pergunta «o que acontece quando as pessoas se concentram no resultado em vez de se concentrarem no que fazem?» foi estudada a fundo na psicologia do desporto, onde o resultado é público e medido com precisão.
Em 2022, uma equipa de investigadores do Reino Unido e da Austrália publicou uma revisão sistemática com meta-análise de 27 estudos sobre o efeito dos objetivos no desempenho desportivo (Williamson e colegas). Entre os tipos de objetivo que compararam, três interessam aqui:
- Objetivos de resultado: o desfecho da prova.
- Objetivos de desempenho: bater a própria marca, atingir um valor concreto.
- Objetivos de processo: aquilo que a pessoa faz em cada momento, a técnica, a rotina, a execução.
Dos três, os objetivos de processo foram os que tiveram o maior efeito no desempenho. Os de desempenho também ajudaram, mas bastante menos, e os de resultado não produziram melhoria significativa. E os objetivos de processo tiveram ainda um efeito grande na autoeficácia, ou seja, na confiança da pessoa na sua própria capacidade de se sair bem.
São estudos de desporto, não de vendas, e convém não tirar daqui mais do que lá está. Mas quem já viveu um fim de mês com metade do objetivo por cumprir reconhece a situação: a atenção vai toda para o resultado, e a execução ressente-se.
Qualquer diretor comercial devia ler duas vezes o pormenor seguinte. Nos estudos sobre ansiedade, os objetivos em que cada pessoa se compara consigo própria tendiam a reduzi-la, e os objetivos de superar os outros tendiam a aumentá-la. Ou seja, a classificação da equipa afixada na parede pode estar a aumentar a ansiedade de quem mais precisava de a baixar.
Ego ou mestria: a pergunta que o comercial faz a si próprio
Gio Valiante é um psicólogo do desempenho que trabalhou com golfistas profissionais e com gestores de fundos de investimento, pessoas que vivem de resultados públicos e implacáveis. Numa conversa no podcast The Knowledge Project, fala de como se passa de uma orientação para o ego a uma orientação para a mestria.
Em vendas, a diferença está na pergunta que o comercial faz a si próprio antes de uma chamada. Na orientação para o ego, a pergunta é «como é que eu vou ficar se isto correr mal?». Na orientação para a mestria, é «o que é que eu tenho de fazer bem nos próximos vinte minutos?».
Valiante explica boa parte do desempenho abaixo do potencial com uma frase simples: as pessoas vivem a tentar evitar o embaraço. É isto mesmo que trava muitos comerciais competentes. Não ligam ao cliente que deixou de responder, porque ouvir um «não» confirma o medo. Não fazem a pergunta sobre o orçamento na primeira reunião, porque parece indelicado. Não pedem a decisão, com medo de ouvir um «não».
Quando a pergunta que faz a si próprio é a primeira, protege-se a imagem e perde-se o negócio. Quando é a segunda, o embaraço passa a ser o preço de fazer bem o trabalho. Para isto não é preciso coragem especial: basta mudar a pergunta que se faz antes de pegar no telefone. A orientação para a mestria anda de mãos dadas com o foco no processo, porque ambos concentram a atenção no que se está a fazer.
Foco no processo: o que entra na lista
Atenção, que aqui é fácil errar. O foco no processo confunde-se muitas vezes com fazer muita coisa às cegas, como ligar cinquenta vezes por dia para depois dizer que fez a sua parte. O processo são as ações que dependem de si e que, bem feitas, alimentam o número quase por arrasto.
Para a maioria dos comerciais B2B, a lista anda à volta disto:
- Primeiros contactos qualificados: quantos, e a quem. Um contacto com alguém que nunca vai comprar não conta.
- Reuniões preparadas: quantas, e com que preparação, ou seja, se sabe antes de entrar de que é que o cliente pode precisar.
- Propostas com seguimento marcado: quantas saíram, e em quantas ficou combinada na própria reunião a data da conversa seguinte, em vez de um «depois falamos».
- Perguntas de qualificação: em quantas conversas fez as três que contam, sobre o orçamento, o prazo e quem decide. Cada proposta enviada sem estas respostas é um bilhete de lotaria.
Cada linha tem duas partes: uma quantidade e um critério de qualidade. Sem o critério, o processo passa a ser uma contagem de esforço. Sem a quantidade, não há nada para medir.
As duas colunas: processo à esquerda, resultado à direita
Abra um caderno ou uma folha de cálculo e faça duas colunas. Na da direita, o resultado: vendas fechadas, faturação, a percentagem do objetivo já cumprida. É a coluna para onde todos olham, e a que menos se controla. Na da esquerda, o processo: as linhas da lista acima, semana a semana.
Ao fim de dois ou três meses a preencher a coluna da esquerda, aparece o padrão. Percebe quantos primeiros contactos dão uma reunião, quantas reuniões dão uma proposta e quantas propostas dão um fecho. Os rácios são seus, não do mercado nem do colega do lado, e são eles que transformam o objetivo de vendas numa conta feita ao contrário.
Um exemplo de foco no processo, com números inventados. Um comercial com um objetivo trimestral de 60 000 € e um negócio médio de 6 000 € precisa de dez fechos. Se fecha uma em cada três propostas, precisa de trinta propostas. Se metade das reuniões dá uma proposta, precisa de sessenta reuniões no trimestre, perto de cinco por semana. A partir daqui, a pergunta do início da semana deixa de ser «quanto é que me falta?» e passa a ser «tenho as cinco reuniões desta semana marcadas?». A calculadora de atividade comercial faz estas contas com os seus números.
O mesmo raciocínio serve para prever o trimestre com menos sustos, que é o tema do artigo sobre previsão de vendas e resultados previsíveis.
«Então e a ambição? Isto não é conformar-se?»
É a objeção que aparece sempre. «Se eu deixar de pensar no objetivo, não me vou acomodar?»
Pelo contrário. Com foco no processo, a ambição fica igual e a pontaria melhora. O objetivo continua lá, a apontar o destino. Muda apenas o sítio onde coloca a atenção no dia a dia: não no número do final do trimestre, que sozinho traz sobretudo ansiedade, mas nas ações concretas que levam até ele. É chato. Mas é assim.
E isto traz um alívio verdadeiro. O comercial que só olha para o número vive refém de cada «não», porque cada recusa o afasta do objetivo. O comercial com foco no processo ouve o mesmo «não» e regista-o como mais um dos contactos que sabe que tem de fazer. Para ele, o «não» é uma linha preenchida na folha. Como voltar a levantar-se depois de uma recusa é o tema do artigo sobre resiliência comercial.
Lembre-se de que o comercial de topo se importa com o número tanto como os outros, ou mais. O que aprendeu foi a tratá-lo como consequência e a concentrar-se no que o produz.
O desafio desta semana
Três passos para começar hoje com o foco no processo:
- Escreva as suas ações de processo. As poucas de que depende o seu objetivo de vendas, cada uma com uma quantidade e um critério de qualidade.
- Registe-as todos os dias desta semana. Sempre à mesma hora, de preferência ao fim da tarde, sem ir espreitar o número.
- Na sexta-feira, compare o registo com o que tinha planeado. Marque na agenda da semana seguinte as ações que ficaram aquém. Os rácios (contactos por reunião, reuniões por proposta, propostas por fecho) aparecem ao fim de dois ou três meses de registo, e é por isso que vale a pena começar já.
O objetivo de vendas continua lá. Passa é a ser a consequência de semanas bem feitas.
E agora?
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