Quase todas as equipas de vendas que conheço têm um objetivo anual. Quase nenhuma tem um plano de atividade comercial para lá chegar. E é nessa diferença, logo em janeiro, que se decide quem vai fazer o número e quem vai passar dezembro a afinar desculpas.
Nos nossos workshops «A Nova Arte de Vender», há uma pergunta que faço há anos e que raramente falha:
«Quantas reuniões vai precisar de fazer por semana para chegar ao seu objetivo deste ano?»
Mãos no ar? Poucas. Olhares para o teto? Muitos. E repare no contraste: minutos antes, todos na sala sabiam de cor o objetivo anual — o número grande, apresentado com palmas e café na reunião de arranque do ano. Conhecem o número. O que não conhecem é o trabalho diário que esse número exige.
Como deve imaginar, nas empresas onde ninguém faz esta conta, em outubro a conversa já não é sobre reuniões. É sobre desculpas.
Venha daí nesta viagem, que hoje vamos fazer a conta que quase ninguém faz: transformar um objetivo anual numa meta diária de atividade comercial.
Objetivos sem atividade são desejos
Um objetivo anual, sozinho, não é um plano. É um desejo com data de validade.
Pense comigo: o comercial não controla a venda. O cliente é que decide se compra, quando compra e a quem compra. O que o comercial controla, todos os dias, é a sua atividade comercial: quantos contactos faz, quantas reuniões marca, quantas propostas apresenta. A venda é a consequência. A atividade é a causa.
E, no entanto, a maior parte dos planos que vejo só fala da consequência. «Este ano vamos faturar X.» Muito bem. E o que vai cada pessoa fazer na segunda-feira de manhã para isso acontecer? Outra vez silêncio.
Não sou só eu a implicar com isto. Um estudo da Vantage Point Performance e da Sales Management Association, publicado na Harvard Business Review, concluiu que as empresas com um processo comercial formal e bem gerido cresceram 18% mais em receita do que as que não o tinham. Processo, aqui, quer dizer exatamente isto: saber que atividade gera que resultado, e geri-la.
A matemática invertida da atividade comercial
Pegue numa folha de papel. A sério, pegue mesmo: isto faz-se em dez minutos e vale o ano inteiro.
Vamos fazer a conta ao contrário, do fim para o princípio — aquilo a que, no meu livro «A Nova Arte de Vender», chamo por piada a «matemática comercial». Imagine um comercial com um objetivo anual de 600 000 €:
- Do objetivo aos negócios. Se o valor médio por negócio é de 15 000 €, precisa de fechar 40 negócios no ano.
- Dos negócios às propostas. Se fecha 1 em cada 3 propostas que apresenta, precisa de 120 propostas.
- Das propostas às reuniões. Se de cada 2 reuniões sai 1 proposta, precisa de 240 reuniões.
- Das reuniões aos contactos. Se de cada 5 contactos a sério consegue 1 reunião, precisa de 1200 contactos.
Agora divida por 220 dias úteis (tirando férias, formação e aquela feira do setor). Dá cerca de 5,5 contactos por dia e pouco mais de 1 reunião por dia.
E pronto. O objetivo deixou de ser um número assustador, lá longe em dezembro, e passou a ser uma pergunta simples ao fim de cada dia: «Fiz hoje os meus 6 contactos? Marquei a minha reunião?»
É chato. Mas é necessário. E há aqui uma vantagem enorme: a meta diária de atividade comercial está 100% nas mãos do comercial. O resultado anual não está. Quem cumpre a atividade certa, com os rácios certos, chega ao número. Quem só olha para o número limita-se a rezar.
Como medir os rácios sem histórico perfeito
Já estou a ouvir daí: «Mas eu não sei os meus rácios. O CRM está uma salgalhada.»
Calma. Ninguém precisa de um histórico perfeito para começar. Precisa de números honestos, nem que sejam aproximados. Três caminhos:
- Use o que tem. Olhe para os últimos 6 a 12 meses: quantos negócios fechou, quantas propostas apresentou, quantas reuniões fez. Mesmo com buracos nos dados, a ordem de grandeza aparece.
- Se não tem nada, estime por baixo. Comece com rácios conservadores: antes fechar a conta com folga do que descobrir em junho que esteve a viver num conto de fadas.
- Meça a partir de hoje. Durante 4 a 6 semanas, registe toda a atividade comercial: contactos feitos, reuniões realizadas, propostas entregues, negócios fechados. Ao fim de mês e meio, já tem rácios reais para corrigir o plano.
Mais vale um rácio aproximado e honesto do que um rácio bonito e inventado. O primeiro corrige-se com o tempo. O segundo rebenta-lhe nas mãos em novembro.
E se não lhe apetecer fazer estas contas à mão, construímos uma calculadora que faz esta conta por si: introduz o objetivo, o valor médio por negócio e os rácios do seu funil, e ela devolve-lhe a meta diária de atividade comercial. Dois minutos, e fica com o ano desenhado.
O teste de exequibilidade
Aqui há uns anos, já na Ideias & Desafios, fiz esta conta ao vivo com um diretor comercial de uma empresa de serviços em Lisboa. Quando chegámos ao fim, a folha dizia: 28 contactos por dia, por comercial, todos os dias do ano.
O homem olhou para mim e disse: «Isto não dá.»
«Pois não», respondi-lhe. «E ainda bem que descobrimos isso hoje, em janeiro, e não em novembro.»
E é aqui que a conta invertida mostra o que vale: funciona como teste de exequibilidade. Quando a matemática devolve um número impossível, escusa de ir logo a correr ralhar com a equipa. O problema costuma estar num de dois sítios:
- No funil. Os rácios são fracos: fecha poucas das propostas que apresenta, muitas reuniões não chegam a proposta e muitos contactos não chegam a reunião. A solução é trabalhar a qualidade de cada passo: a qualificação, a abordagem e o fecho.
- No objetivo. Foi definido em cima do joelho, sem olhar para a capacidade real da equipa. A solução é redimensionar o objetivo, aumentar o valor médio por negócio ou reforçar a equipa.
Naquele caso de Lisboa, o caminho foi misto: subimos o valor médio das propostas, apertámos a qualificação para deitar fora contactos que nunca iriam comprar, e o número desceu para 9 contactos por dia. Exigente? Sim. Impossível? Não.
Rever os rácios de três em três meses
Os rácios de conversão não são tatuagens. Mudam quando muda o mercado, o preço, a concorrência ou a própria equipa.
Por isso, de três em três meses, volte à folha de papel:
- Pegue nos números reais do trimestre: contactos, reuniões, propostas, negócios.
- Compare com os rácios que usou no plano.
- Ajuste a meta diária de atividade comercial para os nove meses seguintes.
Se o rácio de fecho melhorou, ótimo: talvez possa abrandar o ritmo de contactos ou subir o objetivo. Se piorou, mais vale saber já: ou aumenta a atividade comercial, ou trabalha a qualidade do funil, ou chega a dezembro com um buraco.
Como costumo dizer, o que é medido acontece. O que não é medido, adivinha-se. E em vendas, quem adivinha costuma adivinhar mal.
As armadilhas mais comuns
No meu contacto diário com equipas comerciais, vejo quase sempre as mesmas quatro ratoeiras nesta conta:
- Rácios otimistas. O comercial fecha 1 em cada 4 propostas, mas planeia como se fechasse 1 em cada 2, porque «este ano vai ser diferente». Não vai. Planeie com os rácios que tem, não com os que gostava de ter. Melhorá-los é um trabalho para o ano, não um pressuposto para o plano.
- Ignorar a sazonalidade. Dividir o objetivo por 12 meses iguais é fingir que agosto existe. Se o seu setor adormece no verão e dispara no último trimestre, a meta diária de atividade comercial tem de refletir isso: mais carga nos meses fortes e, nos meses fracos, prospeção para encher o funil dos que vêm a seguir.
- Confundir atividade com azáfama. Responder a e-mails, arrumar o CRM e «dar uma voltinha pelo LinkedIn» não é atividade comercial. Contactos a sério com potenciais clientes que decidem, reuniões marcadas, propostas entregues — isso conta. O resto é estar ocupado, que é coisa muito diferente de estar a vender.
- Contar tudo o que mexe. Aquela proposta parada há oito meses não é funil, é arqueologia. Se contar com ela para o número, está a enganar-se a si próprio com a sua própria folha de cálculo.
O desafio desta semana
Vamos a isso! O desafio que lhe deixo é simples e faz-se numa manhã:
- Pegue no seu objetivo anual — o seu ou o da sua equipa.
- Faça a conta ao contrário: negócios necessários, propostas, reuniões, contactos. Use os rácios reais. Se não os tiver, estime por baixo e comece a medir.
- Aplique o teste de exequibilidade: o número diário que a conta lhe devolve é humanamente possível? Se não é, decida já o que muda: funil, objetivo ou equipa.
- Cole a meta diária num sítio visível e, durante uma semana, feche cada dia com a pergunta: «Cumpri a minha atividade comercial de hoje?»
Será que vai descobrir que o seu objetivo afinal é um desejo? Talvez. Mas mais vale descobri-lo esta semana do que em novembro.
E agora?
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