Comercial de Topo: O Que o Separa do Resto Não é o Talento, é o Compromisso

O talento é a desculpa mais bem vestida que existe nas vendas. Serve para explicar o resultado dos outros e para justificar o nosso, e tem a enorme vantagem de não obrigar ninguém a mudar seja o que for.

Setembro traz esta conversa de volta. A equipa regressa, o último trimestre está à porta, e alguém diz outra vez que uns nasceram para aquilo e outros não. Só que quem avalia comerciais todos os dias vê outra coisa. O que distingue o comercial de topo não é o talento, é o compromisso. Menos romântico, é certo, mas ao alcance de qualquer pessoa.

O compromisso não é uma frase bonita para colar na parede. É uma competência que se avalia, com uma diferença clara entre quem está no topo e a média do mercado.

O que a investigação encontrou no comercial de topo

A Objective Management Group avalia mais de 75 000 comerciais, chefias e diretores comerciais por ano, e fá-lo desde 1990. Organiza aquilo que mede em vinte e uma competências comerciais, e cinco delas ficam num grupo à parte, a que chama a vontade de vender. O compromisso é uma dessas cinco.

A definição que lhe dão é seca: a disposição para fazer o trabalho necessário, muitas vezes desconfortável, para chegar aos objetivos.

A definição não fala de carisma, de facilidade de falar ou argumentar nem de sorte: fala de trabalho que custa. É por aqui que passa a distância entre um comercial de topo e a média do mercado.

E a mesma casa acrescenta uma nota incómoda para quem gere equipas: o desejo e o compromisso estão entre os melhores indicadores do que uma pessoa vai fazer nos meses seguintes, e são também os mais difíceis de conseguir em quem já está na função. Nas palavras deles, não se ensina ninguém a querer mais.

O que não significa que o compromisso seja um dom com que se nasce, mas sim que ninguém o consegue impor de fora. Decide-se por dentro, e nota-se por fora, na agenda e no que fica feito.

O que o compromisso não é

Existem três coisas que passam por compromisso e que não são compromisso nenhum. Vale a pena arrumá-las já, porque nenhuma delas separa um comercial de topo do resto da equipa.

Não é aquecer a cadeira. Ficar até às oito da noite não prova nada a não ser que se ficou até às oito da noite. Há pessoas que saem cedo e trazem mais negócio do que quem apaga as luzes do escritório, porque gastam o dia a falar com clientes em vez de o gastarem a arrumar a secretária.

Não é o cartaz no corredor. As citações motivacionais e o discurso de arranque de setembro têm um efeito real, e curto: no dia em que o primeiro cliente disser que não, já se gastou todo.

Não é gostar de vender. Quase todos gostam da parte boa do trabalho, que é a reunião que corre bem e a assinatura no fim. O compromisso mede-se na parte de que ninguém gosta.

De boas intenções está o inferno cheio, e a agenda da primeira semana de setembro costuma ser a prova.

O compromisso vê-se na prospeção que não apetece

A prospeção é o trabalho que ninguém nos pede. Não tem urgência, não tem ninguém do outro lado a cobrar, e tem uma probabilidade alta de acabar num não. Reúne todas as condições para ser empurrada com a barriga.

E é empurrada: da manhã para a tarde, da tarde para sexta-feira, e de sexta-feira para a semana seguinte, sempre com a mesma desculpa de que esta foi impossível. Ao fim de um mês o pipeline está como estava, e ninguém mentiu a ninguém.

O que distingue um comercial de topo não é gostar mais de fazer prospeção, porque também não gosta dela, é ter deixado de discutir o assunto consigo próprio. A conversa interna acabou. Não existe debate diário sobre se hoje será boa altura, se o cliente estará ocupado, se agosto ainda pesa na cabeça das pessoas.

É uma diferença que de fora não se nota: quem tem esta discussão todos os dias gasta mais energia a decidir do que a fazer. E chega ao fim do dia cansado na mesma, sem ter aberto uma única porta.

Depois há o não, que chega quase sempre. Uns registam o não e passam ao contacto seguinte. Outros ficam a remoer a chamada durante a tarde inteira e não fazem mais nenhuma. A diferença ao fim de um trimestre não está na quantidade de coragem que cada um tem, está no tempo que cada um leva a recuperar. E um comercial de topo recupera depressa por uma razão pouco heroica: tem tantas conversas a decorrer ao mesmo tempo que nenhuma delas lhe decide o mês.

Uma diferença que demorou um ano a aparecer

Numa equipa com que trabalhei durante um ano inteiro havia duas pessoas com a mesma carteira, os mesmos produtos e a mesma tabela de preços.

Uma delas falava melhor do que eu. Fazia a sala rir, tinha resposta para tudo e saía das reuniões com o cliente satisfeito. A outra falava pouco e preparava cada reunião por escrito, o que na altura me pareceu excesso de zelo.

Confesso que apostei na primeira. Disse-o à direção e disse-o a mim próprio.

Só ao terceiro mês reparei no hábito da segunda. Ao fim da tarde de sexta-feira, antes de sair, abria o caderno e escrevia as conversas que tinha prometido a alguém e não tinha tido. Chamadas de seguimento por fazer, respostas que ficaram por dar, o cliente antigo a quem tinha dito «eu depois ligo-lhe». Na segunda-feira de manhã começava por ali, pela lista mais aborrecida da semana.

Perguntei-lhe uma vez porque é que fazia aquilo, à espera de ouvir uma teoria qualquer sobre organização. Ficou a olhar para mim como quem não percebe a pergunta e respondeu-me: «Não sou o melhor a falar, mas o que digo que faço, faço.»

Ao fim do ano a diferença de faturação entre as duas era grande de mais para se explicar pela sorte. E não havia uma única coisa naquela lista de sexta-feira que a outra pessoa não pudesse ter feito.

Foi ali que percebi que um comercial de topo se faz numa tarde de sexta-feira que ninguém vê.

O seguimento não tem testemunhas

A prospeção ainda se vê. Há chamadas registadas, reuniões marcadas e sinais de atividade que aparecem no sistema e na reunião de equipa da segunda-feira.

O seguimento é outra história, porque acontece entre a proposta enviada e a resposta que não vem, onde a única pessoa que sabe se o comercial voltou a ligar é o próprio comercial.

É por essa razão que tantas propostas ficam a definhar. Ninguém decide abandoná-las, ficam ali até deixarem de valer a pena.

A desculpa é sempre educada: não quero incomodar o cliente. Sejamos honestos, o que não se quer é ouvir o não que a chamada pode trazer. Ao terceiro contacto sem resposta o telefone pesa, e pesa a quem vende há trinta anos como pesa a quem começou em janeiro.

Um comercial de topo sente o mesmo peso. A diferença é que liga na mesma, e liga com uma razão nova para ligar, coisa que também se prepara. Quem se compromete a insistir tem de se comprometer a ter alguma coisa nova para dizer, senão está apenas a fazer a mesma pergunta em voz mais alta.

Praticar a parte que custa

Há uma parte do compromisso que raramente entra nas conversas, porque não dá gosto nenhum a ninguém.

Ninguém melhora a responder a objeções ao vivo, à frente de um cliente que podia ter comprado. Melhora-se antes, em role-play, com um colega ou com quem forma a equipa, a repetir a mesma resposta até ela deixar de soar a resposta decorada.

É desconfortável de propósito. Um profissional experiente a errar diante de colegas sente-se ridículo, e é por causa desse desconforto que tantas equipas preferem a formação em que se está sentado a ouvir. Sai-se de lá com apontamentos bonitos e sem nunca ter dito uma palavra em voz alta.

Nas vendas, a parte que custa vem primeiro: ensaia-se a frio para não se errar a quente.

A regra que uso é simples. A competência que mais lhe custa é a que precisa de mais prática, e não aquela que já faz bem, que essa dá gosto e não muda coisa nenhuma nos resultados. Nenhum comercial de topo ficou melhor a repetir aquilo que já lhe saía bem.

O compromisso decide-se, não se espera

Voltemos ao princípio. Se a diferença entre um comercial de topo e um comercial com resultados médios estivesse mesmo no talento, não haveria nada a fazer a não ser esperar pela próxima contratação e cruzar os dedos.

Como a diferença está no compromisso, existe sempre alguma coisa a fazer, e começa por uma decisão pequena e desagradável: escolher a conversa que anda adiada há mais tempo e tratá-la amanhã de manhã.

Por incrível que pareça, é aí que quase tudo se decide. Não é preciso um sistema novo, uma ferramenta nova nem um discurso de arranque com música, é preciso uma decisão que sobreviva à quarta-feira, que é o dia em que as decisões de segunda costumam ir por água abaixo.

O último trimestre não se ganha com o talento que não temos, ganha-se com o compromisso que decidimos ter. E ninguém decide por nós.

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E agora?

Setembro não pergunta a ninguém se tem jeito para a coisa. Pergunta apenas o que ficou decidido para amanhã. A escolha, como sempre, é sua.