Dizer Não ao Cliente: Como Recusar um Pedido e Manter o Negócio

O «não» tem má fama nas equipas comerciais, e boa parte dessa fama é injusta. No fim de uma negociação, o que mais estraga o negócio não é um «não» bem dito, é o «sim» dado à pressa ao último pedido do cliente, para não arriscar a assinatura. E esse «sim» paga-se duas vezes: na margem deste negócio e na renovação seguinte, em que o cliente já parte do que conseguiu agora.

Saber dizer não ao cliente sem deitar abaixo a negociação aprende-se e começa por uma coisa que parece estranha: não dizer «não» logo. Primeiro percebe-se o que o pedido tenta resolver, e só depois se responde.

Do outro lado da mesa, os compradores sabem que pedir costuma resultar. Em fevereiro de 2020, o RAIN Group, uma consultora norte-americana de formação em vendas, publicou um estudo sobre negociação comercial com as respostas de 449 compradores e 264 vendedores: 88% dos compradores recebem um desconto no acordo final. E, na opinião deles, seis em cada dez vendedores cedem no preço. Mas 62% dos compradores concordam que têm flexibilidade para pagar mais, se o fornecedor demonstrar porque é que vale a pena. Ou seja, quase todos os compradores levam desconto, e a maioria diz ter margem para pagar mais.

Os pedidos que aparecem quando o negócio parece fechado

O preço está acordado, as condições estão escritas, falta a assinatura, e o cliente pede só mais uma coisa. Os pedidos variam pouco de cliente para cliente:

• Mais desconto. Pode haver um orçamento que já não estica, ou um diretor a quem o comprador tem de mostrar que conseguiu alguma coisa. Ou é só o hábito de pedir, porque pedir não custa nada.
• Um prazo de pagamento maior. Às vezes, a tesouraria do cliente está mesmo apertada. Outras vezes, é a forma mais discreta de pedir desconto, porque receber mais tarde também custa dinheiro a quem vende.
• Entrega antecipada. Pode haver uma obra, um lançamento ou uma linha parada à espera, ou apenas uma data que serve para criar pressão.
• Um serviço extra sem custo. Mais uma sessão de formação, uma instalação, uma revisão. Parece pouco ao lado do valor total, e é por parecer pouco que se pede no fim.
• Exclusividade. Pode ser a preocupação legítima de não ver o mesmo produto no concorrente direto, ou uma forma de ganhar poder sobre o fornecedor nas negociações seguintes.

Cada pedido pode esconder uma necessidade real, com dinheiro do cliente por trás, ou ser apenas uma tática para ganhar uma posição melhor e manter a negociação a mexer. Visto de fora, é igual nos dois casos, e a diferença só aparece quando se pergunta.

Ouvir até ao fim, perguntar e só depois responder

Pode parecer conversa de formador, mas a ordem conta: ouvir o pedido até ao fim, perguntar, decidir e só depois responder. Quem responde antes de perguntar responde ao pedido, e quem pergunta primeiro responde ao problema.

Ouvir até ao fim é não interromper o cliente com um «isso não dá», mesmo quando já se sabe que não dá. Interrompido, o cliente fica a defender o pedido e deixa de explicar porque é que o fez. E antes de dizer não ao cliente, convém saber a que é que se está a dizer não. Algumas perguntas que ajudam:

• «Ajude-me a perceber: porque é que este ponto é tão importante para a vossa empresa?»
• «De que forma é que isto vos ajudaria?»
• «Se não for possível fazer exatamente assim, o que é que fica por resolver?»

As respostas mostram com o que está a lidar. Uma necessidade real vem com pormenores (uma data, um custo, uma pessoa à espera) e adapta-se quando se propõe outra solução, porque o que interessa ao cliente é resolver o problema, e não ver satisfeito o pedido tal como o fez. Quando é tática, a resposta vem com generalidades, como «é política da casa», e o pedido, depois de satisfeito, costuma trazer outro atrás.

Só então se decide, e decidir pode ser pedir tempo: «Deixe-me ver com calma o que consigo fazer, e ainda hoje lhe dou uma resposta.» Um «não» pensado durante umas horas sai melhor do que um «sim» dado na sala para aliviar a tensão.

Dizer não ao cliente sem fechar a porta

William Ury, do Programa de Negociação da Faculdade de Direito de Harvard, dedicou um livro, «The Power of a Positive No» (2007), à forma de dizer «não» sem perder o negócio nem a relação. O método do autor tem três tempos, «Sim! Não. Sim?», e o guia de leitura do livro resume-o numa frase: «porque defendo X, digo não a Y, e proponho Z». O primeiro «sim» vai para o que a sua empresa defende, o «não» vai para o pedido, dito com firmeza e sem aspereza, e o último «sim» é uma proposta que o outro lado possa aceitar.

Ury aponta também as três armadilhas de quem tem de recusar: ceder, atacar ou evitar. No fim de uma negociação comercial, reconheço-as todas: o desconto dado só para acabar com a conversa, o «isso não pode ser» dito em tom seco e o email que fica dias sem resposta, à espera de que o cliente se esqueça do pedido.

Para dizer não ao cliente sem deitar abaixo a negociação, o meu conselho é usar o último «sim» para o problema do cliente: o «não» vai para o pedido, e o «sim» para aquilo que o pedido tentava resolver. Não é com vinagre que se apanham moscas, e um «não» seco pode estar certo e, mesmo assim, azedar a conversa. Ficam exemplos para quatro dos cinco pedidos, ditos depois das perguntas e na primeira pessoa de quem vende:

• Ao desconto: «Disse-me que precisa de mostrar à administração uma poupança face ao contrato anterior. Dar mais desconto não é possível, porque o preço já conta com o volume que combinámos, mas posso preparar-lhe as contas da manutenção que deixam de pagar com esta solução, para as levar à administração. Isto ajuda?»
• À entrega antecipada: «Explicou-me que a obra arranca no dia 3. A entrega toda nessa data não consigo garantir, e prefiro dizer-lhe já do que falhar depois. O que precisa para o arranque é a primeira parte, e essa chega a tempo, com o resto na semana seguinte. Serve-lhe assim?»
• Ao serviço extra: «O receio é a equipa não conseguir usar a solução nas primeiras semanas, certo? A formação adicional fica fora da proposta, porque é um trabalho à parte, com horas de formador, mas posso concentrar nesse ponto a sessão de arranque que já está incluída. Resolve a sua preocupação?»
• Ao prazo de pagamento: «Contou-me que o aperto de tesouraria é só nos primeiros meses. Noventa dias não posso aceitar, porque mexe com a nossa própria tesouraria, mas consigo faturar a primeira fase só no fim do segundo mês. Isto resolve-lhe o arranque?»

Nas quatro, o «não» só aparece depois de perceber o que está por trás do pedido, vem sem rodeios e com a razão numa frase, e a alternativa responde ao problema que o cliente contou. Se a alternativa passar por pedir alguma coisa em troca, as regras dessa troca estão no artigo sobre renegociar preços.

Quando o «não» é mesmo «não»

Há pedidos a que a resposta é «não», seja qual for a razão do pedido. O primeiro é o que mexe na margem mínima: abaixo de certo preço, o negócio deixa de compensar, e fechá-lo é trabalhar para o cliente à custa da empresa. A calculadora de desconto e margem mostra o volume a mais que teria de vender para compensar cada ponto de desconto.

O segundo é o pedido de algo que a sua empresa não faz, porque prometer o que a operação não consegue cumprir é trocar um «não» desconfortável hoje por uma reclamação mais tarde. O terceiro é o que abriria um precedente difícil de recusar aos outros clientes. O que se dá a um cliente passa a ser o ponto de partida dele na negociação seguinte, e pode chegar aos ouvidos de outros clientes. Se o der a este, com que argumento o recusa aos restantes?

Nestes casos, dizer não ao cliente protege a carteira inteira, e não só este negócio. Custa mais quando o cliente é bom, que é quando mais apetece abrir uma exceção. É chato. Mas é assim.

Para manter o «não», diga a razão uma vez, de forma curta, e não peça desculpa. Um «não» com pedido de desculpa soa a «talvez», e o cliente percebe a diferença. Também não vale a pena empilhar justificações, porque cada razão a mais é mais uma coisa que o cliente pode discutir.

Os limites decidem-se antes da reunião

Muitos «sins» de última hora vêm de comerciais que não sabiam que podiam dizer «não»: ninguém lhes disse onde estava o limite e, na dúvida, cederam.

Fazer o trabalho de casa, aqui, é decidir antes da reunião o que o comercial pode dar sem perguntar a ninguém, o que precisa de aprovação (e de quem) e o que não está em cima da mesa. Com o limite decidido e escrito, dizer não ao cliente deixa de ser uma opinião do comercial e passa a ser uma decisão da empresa, que custa muito menos a defender.

A preparação inclui também o que o cliente ainda não pediu, e a checklist antes de assinar ajuda a ver o que costuma ficar esquecido quando a vontade de fechar fala mais alto.

Quando o cliente insiste

O cliente que ouve um «não» nem sempre aceita à primeira. Volta à carga com o mesmo pedido noutra formulação, ou com uma ameaça: «Assim, vamos ter de ver outras propostas.»

Primeiro, manter a calma, que é mais fácil quando o limite foi decidido antes. Depois, voltar ao problema do cliente em vez de voltar ao pedido: «Percebo, e prefiro saber. O que é que essas propostas lhe resolvem que a nossa ainda não resolve?» Muitas vezes, a resposta mostra que o problema é outro, e que se resolve sem ceder no que foi pedido.

Por fim, se for preciso, pedir tempo para analisar o problema que o cliente acabou de contar, sem reabrir o pedido: «O que lhe disse mantém-se, mas quero olhar com calma para o que me contou sobre as outras propostas. Amanhã ligo-lhe.» Depois de dizer não ao cliente, ceder à primeira ameaça custa mais do que este negócio, porque a ameaça que resultou uma vez volta na negociação seguinte.

Cada venda é uma negociação sem fim, e o «não» desta semana entra na próxima. Dito com calma e com uma alternativa na mão, poupa-lhe uma renovação mais dura, e o cliente que o ouve passa a levar a sério o que lhe diz.

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E agora?