O conceito de justiça é difuso e tem gerado muita controvérsia ao longo dos tempos. Para alguns é uma ideia inata, para outros uma questão de bom senso que advém da vida em sociedade.
Quando transpomos estes conceitos para o nível empresarial, torna-se ainda mais complexo o dilema.
Para tentar compreender como se sentem as pessoas em relação a decisões empresariais, Kahneman e outros estudiosos da economia comportamental fizeram uma série de inquéritos a vários grupos sobre qual o sentimento que tinham em relação às decisões das empresas.
Uma das conclusões que retiraram foi que o consumidor assume que o ordenado, preço ou renda existente em determinado momento constitui um ponto de referência, que tem a natureza dum direito que não deverá ser afetado. É considerado injusto que a empresa imponha perdas aos seus clientes ou trabalhadores em relação à transação de referência (preço ou salário praticado).
Para ilustrar esta situação, imaginem uma loja que tem vendido pás de neve a 15€. Na manhã seguinte a uma grande tempestade de neve decidiu subir o preço para 20€. Do ponto de vista económico, a loja tem um comportamento normal e evidencia os princípios básicos da oferta e da procura, sendo que uma maior procura de determinado bem leva ao respetivo aumento do preço. No entanto, a esmagadora maioria dos participantes neste inquérito realizado por Kahneman consideram este comportamento injusto ou muito injusto (82%).
Evidentemente entenderam o preço anterior à tempestade como um ponto de referência e o preço aumentado como uma perda que a loja impõe aos seus clientes.
Da análise de vários inquéritos semelhantes, concluiu-se que o consumidor considera que a exploração do poder de mercado por parte das empresas para impor perdas aos outros é inaceitável.
Colocado de outra forma, os empregadores que violam as regras da justiça são punidos com produtividade reduzida e os comerciantes que seguem políticas de preços injustas podem esperar perdas de vendas.
Por exemplo, as pessoas que souberam, através dum anúncio da empresa, que existiu uma redução do preço e que a empresa cobra agora menos por um produto que tinham recentemente comprado por um preço mais elevado, reduziram, a partir de então, as suas compras a essa empresa em 15%. Os clientes apreenderam o preço mais baixo como o preço de referência e acharam que tinham sido eles a suportar uma perda ao pagarem mais do que o preço justo. Além disso, os clientes que reagiram mais fortemente foram aqueles que compraram mais objetos e a preços mais elevados.
Nestas situações, é comum que as perdas ultrapassem em muito os ganhos das vendas acrescidas produzidas pelos preços mais baixos na promoção da empresa. O sentimento de injustiça dos clientes prevalece por muito tempo, afetando a reputação da empresa.
Da próxima vez que pense em reduzir o preço de algum produto ou serviço, pense no que vai sentir o último cliente que o comprou antes da redução e como irá reagir o mercado quando o voltar a subir, atendendo a que o preço reduzido se tornou o preço de referência.
Por vezes é preferível não reduzir o preço e acrescentar valor à transação mantendo o preço. Uma extensão de garantia, um desconto generoso na próxima compra ou a criação dum cabaz de produtos que normalmente se vendem isolados pode ser uma boa solução para melhorar as vendas.
