ZOPA: A Zona Onde o Negócio Vive (e Onde Morre)

Numa negociação há dois números que ninguém diz em voz alta: o mínimo que o comercial aceita e o máximo que o cliente está disposto a pagar. O preço que se pede e o preço que se oferece andam à volta deles.

Se o mínimo do comercial está abaixo do máximo do cliente, há negócio possível. Se não está, pode haver reuniões, propostas revistas e muita simpatia, mas não há acordo nenhum à espera no fim. Ao espaço entre esses dois números chama-se ZOPA, a zona de acordo possível, e é lá dentro que o negócio vive. Fora dela, morre, por muito bem que a reunião corra.

O conceito não é novo nem é meu. É das primeiras coisas que se ensinam em negociação, e o Program on Negotiation da Harvard Law School explica-o com um exemplo de salários: se um candidato aceita entre 70 000 e 80 000 dólares por ano e a empresa está disposta a pagar entre 65 000 e 75 000, a ZOPA vai dos 70 000 aos 75 000. O que me interessa é o lado prático: como se estima a zona antes de entrar na sala, onde é que o negócio morre e como se alarga sem baixar o preço.

A ZOPA explicada com quatro números

Pense comigo numa proposta concreta. Os valores são inventados, mas a mecânica é real.

Do seu lado há dois números: o preço-alvo, onde gostaria de fechar se tudo correr bem, que aqui são 48 000 €, e o ponto de reserva, o mínimo abaixo do qual o negócio deixa de lhe interessar, que são 41 000 €. Do lado do cliente há outros dois: o teto, o máximo que ele paga antes de ir procurar outra solução, digamos 45 000 €, e o número com que ele vai abrir e que gostava que fosse o fecho, 38 000 €.

A ZOPA desta negociação vai do seu ponto de reserva ao teto do cliente, dos 41 000 aos 45 000 €. São 4 000 € de largura, e tudo o que se vai discutir nas próximas reuniões resume-se a saber quanto desses 4 000 € fica de cada lado.

Isto diz muito sobre o resto da conversa. O seu alvo de 48 000 € está fora da zona: não é um erro, porque pode ser o número com que abre, mas convém saber que dificilmente se fecha lá. E os 38 000 € do cliente também estão fora, abaixo do seu mínimo. Nenhum dos dois números de abertura é o fecho. O fecho vai sair do intervalo entre os dois, e tende a ficar mais perto de quem o conhece melhor.

O ponto de reserva decide-se antes da reunião

O ponto de reserva é a ponta da ZOPA que depende só de si, e é o número que mais vezes fica por decidir. Muitos comerciais sabem o preço de tabela e sabem o desconto máximo que a direção deixa dar, mas não sabem a partir de que valor o negócio deixa de valer a pena para a empresa. São duas coisas diferentes. O desconto máximo é uma regra interna, e o ponto de reserva é uma conta: o custo de servir aquele cliente, a margem mínima que justifica o esforço e, sobretudo, a alternativa que tem se este negócio não se fizer.

Essa alternativa tem nome: é o BATNA, a melhor alternativa a um acordo negociado, e escrevi sobre ele com mais detalhe em negociação B2B sem plano B. A ligação entre os dois é direta: quanto melhor for o seu BATNA, mais alto pode estar o seu ponto de reserva, porque tem para onde ir se o cliente não chegar lá.

O problema de deixar o ponto de reserva para a reunião é que ele passa a ser definido pelo primeiro número que o cliente coloca na mesa. É o efeito de âncora, de que falo no artigo sobre quem faz a primeira proposta: um número dito com convicção puxa todos os outros para perto dele. Se o seu mínimo não está escrito em lado nenhum, o mínimo passa a ser «um pouco acima do que ele disse», e aí já houve uma cedência.

Como estimar o teto do cliente sem uma bola de cristal

O teto do cliente é a outra ponta da ZOPA e a mais difícil de estimar, ao ponto de muitos comerciais a dispensarem com um «não faço ideia». Ao certo, não se sabe. Mas também não se parte do zero, porque o cliente deixa pistas, e muitas delas aparecem a quem pergunta.

As pistas que costumo procurar são estas:

• O orçamento aprovado. Muitos clientes têm um valor autorizado para aquela compra. Nem sempre o dizem, mas muitas vezes respondem a «Já há um valor previsto para este projeto?».
• As alternativas dele. O teto do cliente depende do BATNA dele: o que lhe custa fazer com outro fornecedor, fazer internamente ou não fazer nada. Quanto mais cara for a alternativa, mais alto está o teto.
• O que pagou da última vez. Um contrato anterior, um fornecedor que está a substituir, um preço que ele cita de passagem. É o número mais fiável que vai ter.
• O custo de continuar como está. Se o problema que a sua proposta resolve custa ao cliente 20 000 € por ano, o teto dele não está nos 5 000 €, diga ele o que disser.
• A pressa. Um prazo apertado do lado do cliente sobe o teto, porque reduz as alternativas. O contrário também é verdade.

Nas primeiras vezes, a estimativa vai sair errada, e não faz mal. Serve na mesma, porque cada reunião traz informação nova e a estimativa corrige-se. Uma estimativa errada que se corrige vale muito mais do que nenhuma estimativa.

Onde o negócio morre: quando a zona não existe

Há negociações em que o seu mínimo está acima do teto do cliente. Imagine que o seu mínimo é 41 000 € e o cliente, por muito que queira, não passa dos 38 500 €. Aqui não há ZOPA. Há uma diferença de 2 500 € que nenhuma técnica de fecho resolve, porque não há nenhum preço que sirva aos dois.

Nesta situação, vejo acontecer duas coisas, e as duas saem caras. A primeira é o comercial ir abaixo do ponto de reserva «porque já investimos tanto tempo neste cliente». O tempo gasto já não volta, faça-se ou não o negócio, e fechar abaixo do mínimo só junta um prejuízo ao tempo perdido. A segunda é arrastar a negociação durante meses, à espera de que o cliente mude de ideias, sem mudar nada do lado da proposta. Empurra-se o assunto com a barriga, e a zona continua a não existir.

Quando a zona não existe, sobram três caminhos. Mudar o negócio: menos âmbito, outro prazo, outro volume, até o custo de servir ficar abaixo do que o cliente pode pagar. Mudar a perceção de valor: mostrar ao cliente um custo de ficar como está com que ele não contava, e que sobe o teto dele. Ou levantar-se da mesa com elegância e deixar a porta aberta. O terceiro caminho custa, mas às vezes é o único com margem.

Dentro da zona também se perde

Por incrível que pareça, muitos negócios fecham dentro da zona e, mesmo assim, fecham mal. A razão é menos óbvia: cada lado assume que o outro quer o contrário em tudo, e trata cada ponto da negociação como se tudo o que um ganha saísse do bolso do outro.

Em 1996, Leigh Thompson e Dennis Hrebec reviram 32 experiências sobre aquilo a que chamaram acordos «perde-perde»: as duas partes tinham interesses compatíveis, muitas vezes não davam por isso e fechavam um acordo pior para ambas do que outra solução que estava ali disponível. Numa venda, acontece, por exemplo, quando o comercial trata um prazo de entrega mais longo como uma concessão que tem de pagar, sem perceber que o cliente também não tem pressa nenhuma e aceitaria esse prazo sem pedir nada em troca.

Há ainda uma forma mais silenciosa de perder dinheiro dentro da zona: aceitar depressa demais. Se o cliente propõe 42 000 € e o comercial diz logo que sim, fechou dentro da ZOPA, é verdade, mas abdicou de até 3 000 €, a diferença entre os 42 000 e o teto de 45 000 €. E o cliente, que esperava uma contraproposta, fica com a sensação de que podia ter oferecido menos. Aceitar à primeira raramente deixa alguém satisfeito, nem sequer quem ouve a resposta.

Alargar a zona sem baixar o preço

A largura da ZOPA não é fixa. Muda cada vez que entra na conversa uma variável que não é o preço: o prazo de pagamento, o prazo de entrega, o volume, a formação de arranque, a exclusividade numa região, um testemunho do cliente para usar em propostas futuras.

O critério para escolher estas variáveis é simples de dizer e dá trabalho a aplicar: o que lhe custa pouco a si e vale muito para o outro lado. Um cliente com a tesouraria apertada pode valorizar mais 30 dias de prazo de pagamento do que um desconto de 2%, e para a sua empresa esses 30 dias podem custar bastante menos do que esse desconto. Trocar um pelo outro sobe o teto do cliente sem baixar o preço. E às vezes é assim que uma negociação sem zona passa a ter uma.

Com a ZOPA à frente, a ordem da negociação também muda: primeiro estima-se a zona, depois escolhe-se o que se concede para a alargar, e só no fim se discute onde fica o preço dentro dela.

A ZOPA antes da próxima reunião

Calcular a ZOPA não pede uma folha de cálculo complicada, pede algum tempo antes da reunião e alguma honestidade consigo próprio:

1. Escreva o seu preço-alvo e o seu ponto de reserva, com a conta que justifica cada um.
2. Estime o teto do cliente com as pistas que tem, e anote de onde vem cada uma.
3. Estime o número com que ele vai abrir.
4. Veja se há zona. Se não houver, decida antes da reunião qual dos três caminhos vai seguir.
5. Escolha duas variáveis que não sejam o preço e que possa trocar para alargar a zona.

Depois da reunião, corrija os números com o que ouviu. Dá trabalho, mas é assim que a estimativa deixa de ser um palpite e, à terceira ou quarta negociação com o mesmo cliente, já tem uma ideia muito aproximada do teto dele.

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E agora?