Âncoras na Negociação: Quem Faz a Primeira Proposta?

Imagine a cena. Está sentado à mesa, frente a frente com o cliente. Os dois sabem ao que vêm. E há aquele silêncio constrangedor, aqueles primeiros segundos em que ninguém quer ser o primeiro a falar de números. Quem abre o jogo? Quem atira o primeiro valor para cima da mesa? Fica à espera, na esperança de que o outro se denuncie? Ou avança e arrisca? É disto que trata a âncora na negociação.

A âncora é exatamente isto: o primeiro número que entra na conversa e que, queira-se ou não, passa a puxar todo o resto para perto de si. É um dos efeitos mais estudados e mais subestimados de qualquer negociação comercial. E a maior parte dos comerciais que acompanho faz uma de duas coisas: ou trata o assunto como um detalhe, ou tem um medo cego de abrir primeiro. As duas posições custam dinheiro.

Venha então daí nesta viagem. Vou explicar-lhe o que é uma âncora, quando deve abrir primeiro e quando deve calar-se, como se constrói uma âncora que agarra, e — talvez o mais importante — como se defende quando é o outro lado a ancorar primeiro.

O que é, afinal, uma âncora na negociação

Pense comigo. Quando o primeiro número aparece na mesa, acontece uma coisa curiosa na cabeça de todos os que estão na sala: esse número torna-se o ponto de referência. Tudo o que vier a seguir vai ser julgado por comparação com ele. Se eu peço 100 e o cliente esperava pagar 60, a discussão deixa de ser «quanto vale isto» e passa a ser «quanto desconto consigo arrancar dos 100». O terreno mudou. E mudou a meu favor.

Não é teoria de café. A Program on Negotiation da Harvard Law School resume bem a investigação sobre o tema: quem faz a primeira proposta tende a obter melhores resultados económicos, e há estudos que mostram que esse primeiro valor explica uma fatia enorme da variação no acordo final. A âncora na negociação não decide tudo. Mas decide muito mais do que a maioria das pessoas imagina.

Como deve estar a imaginar, isto tem uma consequência prática imediata. Se a âncora é assim tão poderosa, deixá-la nas mãos do outro lado por timidez é dar-lhe uma vantagem de graça. E nós, comerciais, não andamos cá para oferecer vantagens.

Então devo abrir sempre primeiro?

Não. E é aqui que muita gente se engana. «Ouvi dizer que quem abre primeiro ganha, portanto abro sempre.» Calma. Quem não chora, não mama — mas chorar fora de horas também não enche a barriga.

A decisão de abrir primeiro depende de uma coisa só: informação. Mais concretamente, depende de quanto sabe sobre a ZOPA — a zona de possível acordo, ou seja, a faixa de valores em que os dois lados conseguem fechar negócio — e de quanto o outro lado sabe sobre ela.

Deixe-me pôr isto em três cenários simples:

• Conhece bem o mercado e desconfia que o outro lado não. Abra primeiro. Ancore com convicção. Está a definir a moldura antes de o outro perceber sequer onde está o teto.
• Os dois conhecem mais ou menos o mesmo. Abrir primeiro continua a valer a pena, mas o efeito é menor. Aqui ganha quem ancorar com mais preparação e mais firmeza.
• Sabe pouco e o outro lado sabe muito. Não abra. Cale-se e deixe-o falar. Se ele atirar um número, pode estar a entregar-lhe informação preciosa de borla sobre o que está disposto a pagar.

Repare na lógica. A âncora é uma jogada de precisão. E uma jogada dessas só se faz quando se sabe exatamente onde se quer chegar. Avançar sem saber a ZOPA não é coragem — é uma roleta russa.

Uma âncora forte é um número defensável, não um número alto à toa

Aqui vai o erro mais comum que vejo, e custa caro. O comercial percebe que ancorar alto ajuda, e então dispara um valor lá para as alturas, à toa, na esperança de que cole. O cliente olha para aquilo, percebe que não tem pés nem cabeça, e a âncora desfaz-se ao primeiro toque. Pior: o comercial perdeu credibilidade para o resto da conversa.

Uma âncora forte tem de cumprir duas condições. Tem de ser ambiciosa — porque se for tímida deixa dinheiro em cima da mesa. E tem de ser defensável — porque sem uma justificação a sério, é só um número arrogante.

Aqui há uns anos, acompanhei uma empresa de dispositivos médicos, em Braga, que vendia equipamento a clínicas e hospitais privados. Tinham um comercial preparado e dedicado a falhar negócios atrás de negócios. Quando percebi porquê, foi uma lição. Ele ancorava sempre com base no custo: pegava no que o equipamento lhe custava, somava a margem que a empresa queria, e apresentava o número. Lógico, não é? Errado.

«Sr. Eng.º, este aparelho fica em tantos mil euros», dizia ele. E o cliente, naturalmente, atacava o custo. «Tantos? Há aparelhos parecidos por muito menos.» A conversa caía toda para o lado do custo.

Mudámos a âncora. Em vez do custo, passou a ancorar no valor: «Sr. Eng.º, este equipamento permite-lhe fazer mais exames por dia, reduzir o tempo de espera dos seus doentes e libertar duas horas da sua enfermeira de manhã. Isso, ao fim de um ano, vale isto.» O número final era mais alto do que antes. E fechava mais negócios. Porquê? Porque a âncora estava amarrada a uma coisa que o cliente valorizava, não ao bolso do fornecedor.

Como defender-se quando é o outro lado a ancorar

Agora a outra metade da história, e a mais delicada. Muitas vezes quem abre primeiro é o comprador, não nós. E ele sabe disto tão bem como nós, sobretudo se for um profissional de compras. Atira-lhe um número baixíssimo logo de início: «O nosso orçamento para isto é metade do que pede.»

O instinto da maioria das pessoas é reagir com um extremo igual e contrário. Ele atira baixo, eu atiro altíssimo, para «equilibrar». É o pior que pode fazer. Ao responder com um extremo, valida o jogo da âncora dele e a conversa transforma-se num impasse entre dois números absurdos. Ninguém confia em nenhum, e a relação sai a perder.

A resposta certa não passa por contra-atacar. Passa por re-ancorar. E re-ancorar começa por ignorar o número e voltar ao valor.

Siga um pequeno guião:

1. Não morda o isco. Não comente o número dele, não se mostre chocado nem aliviado. Um número baixo só tem o poder que lhe dermos.
2. Reponha a moldura. «Compreendo que tenha um orçamento. Mas antes de falarmos de preço, deixe-me mostrar-lhe o que está aqui em causa.» E traz a conversa de volta para o valor.
3. Lance a sua própria âncora, justificada. Depois de repor o valor, ponha o seu número — defensável, ancorado no que o cliente ganha. Agora há duas âncoras na mesa, e a sua tem fundamento.

Já me aconteceu, numa negociação, o cliente abrir com um valor tão baixo que a vontade era levantar-me e ir embora. Em vez disso, fiz uma pausa, sorri, e disse: «Sr. X, esse número diz-me quanto gostaria de pagar. Não me diz quanto isto vale. Posso mostrar-lhe a diferença?» A conversa mudou de rumo nessa frase. Re-ancorámos. E fechámos acima do que ele tinha proposto.

O movimento de contra-âncora, com pinça

Há uma versão mais fina disto a que chamo, na prática, mover a âncora dele com uma pinça — devagar e com cuidado, não à força. Quando o comprador ancorar num extremo, em vez de o rejeitar de chofre, reconhecemo-lo e deslocamo-lo.

Funciona assim. Em vez de «isso é impossível», diz «percebo de onde vem esse número; ele faria sentido se estivéssemos a falar da versão básica, sem instalação nem manutenção. Mas para aquilo de que precisa, o valor é outro». Repare no que aconteceu: não negou a âncora dele, deu-lhe um contexto em que ela seria verdadeira — e empurrou-a para fora desse contexto. É mais elegante e bate menos na relação.

Como costumo dizer, em negociação não se ganha a arrancar a âncora do outro de rompante. Ganha-se a movê-la, com jeito, para o sítio onde ela faz sentido para nós.

Um desafio para a sua próxima negociação

De nada serve ler sobre isto se não treinar. Por isso, deixo-lhe um desafio prático para a próxima negociação que tiver pela frente.

Pegue numa folha de papel — sim, a sério, papel — e antes da reunião escreva três coisas:

1. A minha âncora. Qual é o primeiro número que vou apresentar, se for eu a abrir? Está ancorado no valor para o cliente ou no meu custo? Se for no custo, reescreva-o.
2. A justificação em três frases. Se o cliente perguntar «porquê tanto?», o que respondo? Se não tem três frases sólidas, a âncora é fraca. Volte a trabalhá-la.
3. O plano de re-ancoragem. Se for ele a abrir baixo, qual é a minha frase para devolver a conversa ao valor? Escreva-a, palavra por palavra, e treine-a em voz alta.

Quem entra numa negociação com estas três coisas escritas entra com uma vantagem enorme sobre quem entra a improvisar. É chato preparar. Mas é necessário.

E lembre-se de uma coisa: a âncora na negociação não serve para enganar o cliente. Serve para ancorar a conversa no que realmente importa — o valor que entregamos. Quem ancora no valor não tem de cortar no preço a torto e a direito. Tem de o explicar bem.

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E agora?

Vamos a isso!