Silêncio na Negociação e na Venda: É Mesmo de Ouro?

Quanto tempo consegue ficar calado depois de dizer o preço ao cliente?

A maior parte dos comerciais responde «pouco», e o que acontece a seguir é sempre parecido. O cliente olha para a proposta, faz uma pausa para pensar, e é o comercial que quebra o silêncio. Quebra-o com uma explicação ou, pior, com uma cedência antes de tempo.

Sempre ouvi dizer que o silêncio é de ouro: em casa, na escola e, com muito menos convicção, em salas de reunião. Escrevi sobre isto há quatro anos e volto ao tema porque, entretanto, mudou a forma como negociamos, e estar calado continua a custar-nos o mesmo. O silêncio na negociação e na venda continua a ser uma ferramenta, e das menos usadas.

O receio do silêncio é compreensível: parece um vazio, e um vazio pede para ser preenchido. Quem o preenche primeiro é quase sempre quem vende, e é aí que muitos negócios se perdem, por excesso de argumentos. O silêncio trabalha a favor do comercial em três momentos: a preparação, a reunião e a negociação, sobretudo no fecho. E há um quarto, que há quatro anos pesava menos: o silêncio depois de enviar a proposta.

O silêncio na preparação

Com que frequência é que se senta, a sério, a preparar uma reunião de venda? Sozinho ou com o telemóvel a vibrar em cima da mesa? Com um guião escrito ou a confiar na intuição?

Faço estas perguntas nas formações e as respostas repetem-se: «quando dá», «entre duas chamadas» e «já sei o que vou dizer». Nenhuma delas descreve uma preparação, e a causa é comum às três: o tempo para preparar nunca foi marcado na agenda.

Uma boa preparação pesa mais no resultado do que qualquer truque de fecho que circule no LinkedIn. Preparar é fazer o trabalho de casa, e o trabalho de casa faz-se em silêncio: um bloco de tempo sem chamadas, para escrever os passos da venda, a lista de quem vai estar na sala (incluindo quem fala pouco e decide muito) e as perguntas que quer fazer.

Hoje tem mais informação do que nunca, do LinkedIn ao relatório de contas, e uma IA que lha resume em trinta segundos. O que a IA não faz é decidir o que vai perguntar a este cliente, nesta fase, com este problema. Esta parte continua a exigir silêncio e tempo para pensar. As perguntas que vale a pena levar estão organizadas no artigo sobre a primeira reunião com o cliente.

O silêncio na reunião: escutar com os olhos

Já sentiu aquela vontade de interromper o cliente para responder a uma objeção que ele ainda nem acabou de levantar? É das vontades mais comuns numa reunião de venda.

Nós, comerciais, somos formados para falar. Habituamo-nos a mostrar que conhecemos o produto e a responder às objeções à velocidade a que chegam. Mas a competência que separa quem fecha de quem apresenta é a escuta, e só em silêncio é que estamos disponíveis para escutar.

Quem escuta a sério ouve também o que não se diz. Por isso, costumo pedir aos comerciais que escutem «com os olhos». Calados e atentos, percebemos pela linguagem corporal se o nosso interlocutor está envolvido na conversa, se parece aborrecido, ou se gostava de falar e não consegue porque alguém do lado dele não deixa.

Dou-lhe um exemplo. O cliente diz «o prazo preocupa-me» e faz uma pausa. O comercial tem duas hipóteses: explicar de imediato porque é que o prazo que propôs é o melhor do mercado, ou ficar calado e deixar o cliente acabar. A primeira responde a uma objeção que ainda não se ouviu por inteiro. Com a segunda, costuma ouvir-se a parte que interessa: «…porque da última vez ficámos um mês à espera e ninguém nos disse nada.» Agora sim, há uma objeção concreta para trabalhar, e afinal tinha menos a ver com o prazo do que com a comunicação.

E a inteligência artificial? As ferramentas que gravam a videochamada e enviam o resumo minutos depois são úteis, mas não substituem quem está na reunião. A IA resume a conversa e regista que o cliente falou do prazo. Não viu, porém, o cliente a cruzar os braços quando o disse. Escutar com os olhos continua a ser trabalho seu.

Quem fecha fala menos: os números da Gong

A Gong, que analisa chamadas de venda gravadas, estudou o tema pela primeira vez em 2016, e a proporção que então apontou como ideal dava mais espaço à escuta do que à fala: 43% do tempo a falar, 57% a ouvir. Voltou ao assunto com 326 000 chamadas de pelo menos dez minutos entre comerciais e potenciais clientes. A média continua a ser 60% do tempo a falar e 40% a ouvir. Nos negócios ganhos, o comercial falou 57% do tempo, e nos perdidos 62%.

Outro dado contraria a ideia de que fazer muitas perguntas é sinal de boa escuta. Quem ganhou o negócio fez 15 a 16 perguntas por chamada, e quem perdeu fez mais, cerca de 20. Mais perguntas raramente dão uma melhor conversa. Muitas vezes dão um interrogatório, e o cliente responde ao interrogatório como qualquer pessoa: com o mínimo.

Numa videochamada, o silêncio parece falha de rede

Na primeira versão deste artigo não falei de videochamadas. Hoje são a sala de reunião normal de muitas das vendas a empresas, e o silêncio por videochamada tem um problema que a sala não tinha: uns segundos de silêncio parecem uma falha de rede.

Já vi comerciais a fazer a pergunta de fecho e, logo a seguir, a perguntar «está a ouvir-me?». O cliente estava a ouvir muito bem, e sobretudo a pensar, que era o que lhe tinham pedido. Com o cliente de câmara desligada, há ainda mais razão para não falar primeiro: sem o ver, só o que ele disser lhe dá informação.

O silêncio na negociação: nunca vender o que já está vendido

Quem é comercial sabe que há uma altura em que a venda está ali mesmo e chega o momento de a pedir. A uns dá um frio à boca do estômago. Outros entusiasmam-se tanto que vão com demasiada sede ao pote e tentam fechar antes do tempo. A estes, sobretudo, o silêncio faz falta.

Estar calado permite perceber quando o negócio já está encaminhado, coisa que, a falar, nos escapa. O sinal é o cliente começar a falar como utilizador: «E depois, quando isto estiver a funcionar, quem é que dá a formação à equipa?» Quando o cliente diz uma frase destas, já passou da decisão de comprar para a organização da compra.

Nesse momento, o que há a fazer é parar de argumentar e combinar os próximos passos: prazos, condições de pagamento e data de arranque. Nunca tentar vender o que já está vendido. Continuar a argumentar diz ao cliente que não o ouvimos, e ainda por cima dá-lhe tempo para reabrir dúvidas que ele já tinha fechado sozinho.

Depois da pergunta de fecho, não fale mais

Depois há o silêncio no momento da decisão, o mais difícil. Fez a pergunta de fecho: «Faz sentido avançarmos com esta proposta para arrancar em outubro?» A partir daqui, não fale mais. O silêncio vai permitir que o seu cliente pense, e há pessoas que precisam de mais tempo do que outras. Aguentar esse tempo é uma questão de disciplina de quem vende.

Costumo dizer nas formações que o primeiro que falar perde. Digo-o porque o vejo acontecer em todas as formações de negociação. Se o cliente fala primeiro, ou diz que sim, ou diz que não, ou diz o que falta para ser sim, e qualquer das três respostas é informação. Se o comercial fala primeiro, faz quase sempre uma de duas coisas: justifica um preço que ninguém contestou, ou oferece um desconto que ninguém pediu. Morder a língua custa, mas custa menos do que o desconto.

O silêncio na negociação também já foi medido. Uma equipa do MIT Sloan, liderada por Jared Curhan, mediu com um algoritmo os intervalos de silêncio de pelo menos três segundos em negociações e publicou os resultados no Journal of Applied Psychology. Esses silêncios tendiam a preceder os avanços na negociação, com melhor resultado para os dois lados. A explicação é a de que mais gosto: o silêncio interrompe a lógica do «o que um ganha, o outro perde», e leva quem faz a pausa a um estado mais reflexivo. O efeito vem daí, da reflexão, e por isso funciona sem intimidar ninguém.

Quando digo que o primeiro que falar perde, falo de quem quebra o silêncio com uma cedência. O estudo mostra o outro lado: quando ninguém o quebra à pressa, ganham os dois.

Quanto tempo é que se aguenta calado? Até o cliente falar. Há quem conte até três e há quem conte até dez. Contar ajuda enquanto a pausa ainda custa, e o número em si é indiferente. O que interessa é que a próxima palavra na sala não seja sua.

O silêncio depois de enviar a proposta

Há um silêncio que o artigo original não conhecia: o que vem depois de carregar em «enviar».

A proposta seguiu por email ou por WhatsApp, o cliente leu (no WhatsApp, os dois vistos azuis não deixam dúvidas) e não respondeu. Passa uma hora, passa um dia. Cada hora sem resposta soa a «não», e o reflexo é o da sala: falar primeiro. «Só para confirmar se receberam a proposta. Se a questão for o valor, temos alguma margem para conversar.» Há quem envie a proposta às 17h e o desconto às 17h20, sem que ninguém do outro lado tenha aberto a boca. Quem quebra o silêncio com um desconto por iniciativa própria paga-o na íntegra e arrisca-se a pagá-lo nas propostas seguintes, porque o cliente aprendeu que basta esperar.

O silêncio do cliente depois da proposta raramente quer dizer «não». O mais provável é que a proposta ande a circular: foi encaminhada a quem decide, ou está à espera de outra para comparar. O seguimento faz-se, claro, no prazo que ficou combinado quando a proposta seguiu, e se não combinou nenhum, é a primeira coisa a corrigir na próxima. E faz-se com uma pergunta: «Ficou alguma dúvida na proposta que eu possa esclarecer antes da vossa decisão?» Para o resto da conversa por escrito, há um artigo inteiro sobre negociação por email e mensagem.

Então, o silêncio na negociação e na venda é mesmo de ouro? É, na preparação, na reunião, no fecho e depois de enviar a proposta. E vale tanto pela mesma razão por que o ouro vale: é raro. Pede ao comercial a única coisa que ninguém lhe ensinou a fazer: nada, e a confiança de que o cliente faz o resto.

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E agora?