A Primeira Reunião com o Cliente: O Que Perguntar Para Não Sair de Mãos a Abanar

Pegue nas notas das cinco reuniões mais recentes que fez com clientes novos e tape o nome das empresas. Consegue dizer qual é qual?

Na maior parte das equipas que acompanho, a resposta é não. A primeira reunião com o cliente sai sempre parecida porque as perguntas são sempre as mesmas: quais é que são os vossos objetivos, quais é que são os vossos maiores desafios, como é que está organizada a equipa, que ferramentas é que usam. E o comercial sai de lá com a folha cheia de notas e de mãos a abanar.

Este guião existe por uma razão simples: é confortável. Serve para todos os clientes porque não incomoda nenhum. E o que não incomoda ninguém também não vende nada.

O encadeamento é sempre o mesmo. Uma pergunta genérica só pode devolver uma resposta genérica: «Quais é que são os vossos maiores desafios este ano?» dá sempre uma de três respostas, que são crescer, cortar custos ou ganhar eficiência. Com informação assim, a proposta sai igualmente vaga, e o cliente fica sem nada por onde a comparar a não ser o preço. E depois queixamo-nos de que o mercado só olha ao preço, quando fomos nós que lhe ensinámos a olhar só para ali. Escrevi sobre isto no guia das objeções de preço.

A diferença entre uma reunião que rende e uma que não rende raramente está no fecho. Está meia hora antes, na qualidade do que se perguntou.

O problema não é o número de perguntas

O primeiro instinto de quem percebe isto costuma ser fazer uma lista maior, com cinquenta perguntas em vez de dez, mas não é por aí.

A Gong analisou mais de 519 mil chamadas comerciais e viu que as primeiras reuniões com melhor desfecho ficam por onze a catorze perguntas bem dirigidas. A partir daí, a taxa de sucesso volta à média. Ou seja, há espaço para perguntar bastante, desde que as perguntas trabalhem.

E é aí que quase todos falham. Não por perguntar pouco, mas por gastar essas perguntas em coisas que se perguntam a todos os clientes. A essas, o cliente responde-lhe o mesmo que já respondeu à concorrência.

As perguntas que servem apenas aquele cliente

Bastam três ou quatro perguntas dessas para mudar o ambiente da reunião. São as que só fazem sentido naquele negócio, e que provam, sem o dizer, que já esteve ali antes.

E aqui está a parte boa: estas perguntas não se inventam. Já existem, e estão na cabeça dos clientes que já tem.

Escolha o tipo de cliente que lhe dá mais faturação. Um só, para começar. Telefone a dois ou três clientes antigos desse tipo, daqueles com quem já tem confiança, e pergunte-lhes isto:

• O que é que a administração vos mede ao fim do mês?
• Quando é que se fecham os orçamentos e quais é que são os meses mortos do vosso ano?
• Quem é que tem de dizer que sim numa decisão destas, e quem é que a pode travar?
• O que é que os meus concorrentes vos dizem sempre e já vos cansa ouvir?

São conversas curtas, e raramente alguém se recusa a tê-las. As pessoas gostam de falar do seu trabalho a quem pergunta a sério.

O que sai daí vale mais do que uma semana de estudos de mercado. Fica a saber por que número é que aquela casa vive, quando é que há dinheiro decidido e quando é que não há, quem assina e quem trava, e que conversa é que eles já ouviram mil vezes. Esta última costuma ser exatamente a que tinha preparado para a próxima reunião.

Guarde as respostas nas palavras deles. Não as traduza para o seu vocabulário, que a linguagem é a primeira coisa a denunciar quem está de fora.

E quando não conhece o negócio?

Acontece, e mais vezes do que se admite. Chega-se a um tipo de cliente novo sem histórico nenhum a que ir buscar as perguntas.

A tentação é fingir que se percebe. Não finja. Não há nada que se note mais depressa do que um comercial a usar vocabulário emprestado, e o cliente dá por isso quase de imediato.

Nesse caso, a honestidade é a melhor arma. Diga ao cliente que prefere perceber primeiro o negócio dele antes de falar do seu, e pergunte com simplicidade:

«No vosso dia a dia, o que é que vos dá mais dores de cabeça?»

E quando ele responder, peça um exemplo: «Conte-me a última vez que isso aconteceu.» As pessoas contam episódios concretos com um detalhe que nunca dão quando a conversa fica no abstrato, e é nesse detalhe que está a matéria-prima da proposta.

A primeira reunião com o cliente é para perceber, não para mostrar

Um aviso sobre o tempo, porque é aqui que os bons guiões morrem. Se tem meia hora de reunião e quer também apresentar a empresa, o catálogo e a solução, não vai perguntar nada de jeito.

Escolha. Vale mais sair da primeira visita sem ter mostrado nada e com o problema percebido, do que ter mostrado tudo e não ter percebido nada. A apresentação pode sempre ir na segunda reunião, e vai mais bem feita, porque já sabe o que interessa àquele cliente.

E se ele pedir para ver alguma coisa ali mesmo, mostre, mas pouco e ligado ao que acabou de ouvir. Uma página que responde ao episódio que o cliente contou vale mais do que vinte diapositivos sobre a história da empresa e os prémios que ela ganhou.

Depois de perguntar, cale-se

De pouco vale preparar boas perguntas se não se deixa o outro responder.

É a falha mais comum que vejo: pergunta-se bem e atropela-se a resposta quase de imediato, por medo do silêncio. Conte até três depois de o cliente parecer que terminou. Na maioria das vezes ele ainda não terminou. Deu a parte segura da resposta e ia agora começar a parte útil.

Ao falar por cima do cliente não se ouve nada, e depois estranhamos que a informação boa nunca apareça.

A pergunta que quase ninguém faz

Falta a pergunta que costuma decidir o negócio:

«Se ficar tudo como está durante mais um ano, o que é que acontece?»

É desconfortável, e por isso quase ninguém a faz. Mas sem ela pode acontecer o pior desfecho de todos, que é o cliente concordar com tudo o que ouviu e não fazer nada. Nesse dia não perdeu o negócio para ninguém, e mesmo assim ficou sem ele.

Lembre-se de que o seu maior concorrente raramente é a empresa do lado: é a hipótese de o cliente ficar exatamente como está.

O teste do carro

Há uma forma rápida de saber se a reunião serviu de alguma coisa. No carro, antes de arrancar, tente escrever duas frases:

• O que muda na empresa dele, em números que ele reconheça, se isto correr bem.
• Quem, com nome e função, tem de dizer que sim.

Se não conseguir escrever as duas, o que houve não foi uma reunião de trabalho, foi uma apresentação com pausas para perguntas.

E não vale voltar ao cliente uma semana depois para «esclarecer alguns pontos». Uma vez passa. À segunda, ele percebe que a primeira reunião foi tempo dele deitado fora.

Por onde começar

Escolha um tipo de cliente e faça esta semana os dois ou três telefonemas aos clientes antigos. Depois escreva, a partir do que ouviu, as três ou quatro perguntas que servem apenas aquele negócio, e leve-as na pasta para a próxima primeira visita.

O efeito nota-se ainda no princípio da conversa. É quando o cliente se recosta na cadeira e diz a frase que paga o trabalho todo: «Vejo que já trabalhou com empresas como a nossa.»

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E agora?

E na próxima primeira reunião, quando lhe vier à boca o «quais é que são os vossos maiores desafios?», lembre-se: essa pergunta o cliente já a ouviu esta semana. Faça a que ele ainda não ouviu.