Neurociência e Vendas: O Que Vai na Cabeça do Cliente Quando Decide Comprar

Pergunte a qualquer comercial por que razão se perdem negócios e a resposta sai de rajada: o preço. Pergunte ao cliente e a resposta é a mesma. Estão os dois convencidos e estão os dois enganados.

Nas últimas décadas, a ciência estudou a sério o que se passa na cabeça de quem compra, e o que encontrou é incómodo para quem vive de argumentos: a decisão nasce na parte emocional do cérebro, muito antes de a parte racional entrar na sala. É por isto que vale a pena juntar neurociência e vendas na mesma conversa. Não para encher a boca de termos caros, mas para perceber uma coisa simples: o cliente decide primeiro com o que sente e só depois procura razões.

A emoção decide. Os números assinam por baixo.

Neurociência e vendas: quem decide não é quem parece

Pense comigo. Termina uma boa reunião e o cliente despede-se com a frase do costume:

«Envie-me isso por email, que nós vamos analisar tudo com muita atenção.»

Trabalha a proposta ao milímetro e envia-a. Por incrível que pareça, na maior parte dos casos a análise já estava feita antes de o ficheiro ser aberto. Não foi feita numa folha de cálculo. Foi feita num circuito muito antigo do cérebro, que avalia três coisas em segundos, e todas na primeira pessoa: «confio nesta pessoa?», «isto é seguro?», «isto facilita-me a vida?».

Se a resposta a estas três perguntas for sim, a proposta vai ser lida com boa vontade e os números vão parecer razoáveis. Se for não, o mesmo ficheiro vai ser lido à procura de razões para recusar. O conteúdo é o mesmo. Quem o lê é que já não é neutro.

Eu sei que custa aceitar. Passámos anos a preparar argumentários, tabelas comparativas e estudos de retorno, convencidos de que o cliente pesava tudo numa balança de precisão. A balança existe, mas o fiel está torto desde o primeiro aperto de mão.

O português que mostrou que a emoção decide

Quem mostrou isto com provas foi um neurocientista português, António Damásio. No livro «O Erro de Descartes», descreveu doentes que tinham perdido, por lesão, a zona do cérebro que liga a emoção à decisão. A inteligência e a memória tinham ficado intactas, a capacidade de análise impecável.

E, no entanto, aquelas pessoas deixaram de conseguir decidir. Comparavam opções durante horas, listavam prós e contras como ninguém, e não escolhiam. Nem uma data para uma consulta conseguiam fixar. A razão sozinha compara, mas não escolhe. Quem desempata é a emoção.

Daniel Kahneman, psicólogo que recebeu o Prémio Nobel da Economia em 2002, chegou ao mesmo sítio por outro caminho: a maior parte das nossas decisões corre num modo rápido e automático, e o modo lento e analítico passa muito tempo a dar razão ao que o rápido já despachou.

O que o cérebro do cliente está mesmo a comprar

O seu cliente não compra formação, software, máquinas ou serviços. Compra o que essas coisas fazem por ele, e a lista verdadeira raramente aparece na proposta:

• Segurança: «não me vou arrepender disto».
• Alívio: «deixo de carregar este problema às costas».
• Confiança: «esta pessoa não me deixa ficar mal».
• Reconhecimento: «fico bem na fotografia lá dentro quando isto resultar».

Já me aconteceu perder um negócio em que tinha, preto no branco, a melhor solução técnica e o melhor preço. Meses depois, num almoço, perguntei ao cliente:

«Então e o que é que ele tinha que eu não tinha?»

«Sei lá, José. Deu-me mais confiança.»

Doeu, mas ensinou-me mais do que muitos negócios ganhos: ele não estava a comprar a solução, estava a comprar a certeza de que alguém segurava o assunto. Nesse dia, o outro comercial vendeu confiança. Eu estava a vender especificações.

Três atalhos que o cérebro usa para dizer sim

O cérebro é poupado: gasta o mínimo de energia possível em cada decisão. Para gastar pouco, usa atalhos. Três deles interessam a quem vende, e nenhum é segredo de laboratório.

1. A aversão à perda. Kahneman mostrou que perder pesa cerca do dobro de ganhar. O cliente mexe-se mais para não perder o que tem do que para ganhar o que não tem. Em vez de falar apenas do que ele vai poupar, coloque em cima da mesa o custo de não decidir, calculado com os números dele. Sem dramatizar: a ideia é mostrar o que já está a acontecer.

2. A prova social. Perante a incerteza, o cérebro imita quem já decidiu. Não fui eu que o descobri: Robert Cialdini descreveu este mecanismo há décadas. Um exemplo concreto de um cliente parecido, com um resultado verificável, vale mais do que dez afirmações sobre a sua empresa. O que conta é a semelhança: o cliente precisa de se reconhecer no exemplo.

3. A simplicidade. Entre dois caminhos, o cérebro escolhe o que dá menos trabalho. Uma proposta com poucas opções, todas claras, decide-se. Uma proposta que quer meter o Rossio na Betesga fica na gaveta a apanhar pó.

O erro clássico: despejar o catálogo em cima do cliente

Quando a reunião aperta, a tentação é encher o silêncio com mais um argumento. E depois outro, e mais um estudo, e mais uma funcionalidade, na esperança de que a quantidade convença.

Na cabeça do cliente, passa-se o contrário. Cada argumento novo é mais uma coisa para avaliar, e o cérebro, que já vimos que é poupado, resolve o excesso de trabalho da forma mais simples: adia. «Deixe-me pensar» é, muitas vezes, a tradução educada de «deu-me demasiado que pensar».

O silêncio, esse, é das ferramentas que mais rendem nesta profissão. Faça a pergunta certa e cale-se. O que o cliente disser em voz alta a seguir vale mais do que os três argumentos que ficaram por dizer, porque a decisão se constrói com as palavras dele, não com as suas.

Como usar isto na próxima reunião

Nada disto exige bata branca nem laboratório. Exige método. Quatro passos para a próxima reunião:

• Abra com o problema do cliente, não com a sua empresa. O cérebro dele só acorda quando se reconhece no assunto. A apresentação institucional pode esperar, a dor dele não.
• Conte menos, pergunte mais. Guarde os argumentos para responder ao que ele revelar, em vez de os despejar por ordem alfabética.
• Torne o custo da indecisão concreto. Uma conta simples, feita com os números do cliente, à frente dele. É a aversão à perda a trabalhar a seu favor, assente em factos.
• Feche com um passo pequeno e seguro. Entre «assinar já o contrato anual» e «fazer um piloto controlado», o cérebro do cliente sabe bem qual dos dois assusta menos.

Lembre-se de que ninguém fecha negócio por ter ganho a discussão técnica. O cliente fecha quando o medo de decidir fica mais pequeno do que a vontade de resolver. Será que a sua proposta, tal como está hoje, tira medo ou mete medo?

A cabeça do cliente não muda. O seu método pode

Depois de tantos anos nesta profissão, se há coisa de que tenho a certeza é esta: o cérebro de quem compra não vai passar a ser racional só porque o nosso ficheiro de Excel está bem feito. É chato. Mas é assim.

A boa notícia: não precisa de mudar o cliente, precisa de mudar a conversa. Falar para a parte do cérebro que decide, com verdade, com exemplos em que ele se reveja e com propostas que se percebam à primeira.

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E agora?

E na próxima reunião, antes de mostrar o que quer que seja, faça a pergunta que interessa: o que é que esta pessoa precisa de sentir para decidir? Vá lá! Experimente e depois conte-me.