Como reativar clientes que deixaram de comprar sem começar pelo desconto | Vídeo

Nas vendas entre empresas, o cliente raramente avisa que se vai embora. As encomendas ficam mais pequenas, depois mais espaçadas, e um dia deixam de chegar. Fica um grupo de antigos clientes que conhecem a empresa, que já confiaram nela pelo menos uma vez, e a quem ninguém telefona.

O vídeo apoia-se num estudo de Homburg e colegas numa operadora de telecomunicações: dos 110 antigos clientes que aceitaram responder, 62% tinham voltado depois de a operadora os contactar outra vez. O estudo foi feito com particulares, e não com empresas. Ainda assim, sugere que vale a pena telefonar a quem deixou de comprar.

Reativar estes clientes faz-se em quatro passos. O primeiro é fazer a lista dos clientes que deixaram de comprar, a partir da faturação e não da memória: os que compravam com regularidade e estão sem comprar há mais tempo do que o habitual entre encomendas.

O segundo é juntar o que a empresa já sabe sobre a saída, antes de pegar no telefone: as notas no CRM, as últimas faturas, os pedidos à assistência técnica. O motivo nem sempre é o preço. No mesmo estudo, cerca de oito em cada dez antigos clientes apontaram o serviço como o principal motivo da saída. Noutro setor os números serão diferentes, mas quem parte do princípio de que o cliente saiu por causa do preço arrisca abrir a conversa com um desconto que talvez não fosse preciso.

O terceiro é ter uma razão concreta para a primeira chamada. Abrir com «Então, como vão as coisas?» diz ao cliente que a chamada é para vender e que quem liga não sabe porque é que ele deixou de comprar. O vídeo mostra duas aberturas, uma para quando o problema é conhecido e outra para quando é preciso perguntar o motivo. E deixa um aviso: um desconto na primeira chamada ensina ao cliente que sair compensa.

O quarto é distinguir o «não» do «agora não». Um «não» com motivo claro fecha o assunto por agora. Um «agora não» traz quase sempre uma data escondida: se o cliente está preso a um contrato com o concorrente, a próxima conversa marca-se para alguns meses antes de esse contrato acabar.

Veja também o artigo completo: Como reativar clientes que deixaram de comprar sem começar pelo desconto