Como evitar uma venda perdida quando o cliente diz que precisa de pensar

«Precisamos de pensar um pouco mais sobre isto.» A frase chega quase sempre depois de a proposta estar apresentada e de a pergunta de fecho estar feita, num tom de quem é prudente. Na maior parte das vezes, não quer dizer que o cliente vá mesmo pensar: quer dizer que falta alguma coisa, e o cliente ainda não disse o quê.

Muitas vezes, uma venda perdida começa aqui, e não por falta de interesse. O comercial ouve «pensar», ouve prudência, responde «claro, com toda a calma» e sai da reunião. A dúvida fica com o cliente, vai ser discutida dentro da empresa sem ninguém que lhe responda, e a conversa seguinte, se houver, já começa com a decisão tomada.

Neste ponto, o que parece uma venda perdida ainda se pode recuperar com uma pergunta, e sem pressionar ninguém. Antes da pergunta, convém perceber o que o cliente está a dizer.

O que o «precisamos de pensar» costuma querer dizer

Dizer que não cara a cara custa a quase todos, e «precisamos de pensar» é uma saída airosa, que não fecha a porta nem ofende ninguém. Por trás da frase, o que costumo encontrar é uma de quatro coisas.

A primeira é uma dúvida que o cliente ainda não expôs: o preço, o prazo de arranque, ou uma cláusula que não percebeu e sobre a qual não quis perguntar à frente dos colegas. A segunda é uma pessoa que falta convencer lá dentro, alguém que não esteve na reunião e que vai receber a proposta.

A terceira é um risco que o assusta: mudar de fornecedor e a mudança correr mal, ou ser ele a defender uma compra que depois não dê o resultado prometido. Este risco raramente se diz em voz alta, porque é pessoal. A quarta é um não educado: o cliente já decidiu e prefere que o comercial descubra sozinho, com o tempo.

Nas três primeiras, a venda ainda está em cima da mesa. Na quarta, convém sabê-lo cedo, para não passar semanas a insistir com quem já fechou a porta. Em qualquer delas, aceitar o adiamento sem mais nada deixa o comercial sem saber em qual está.

Porque é que o cliente adia quando a escolha custa

Em 1992, Amos Tversky e Eldar Shafir publicaram na revista Psychological Science um artigo sobre as escolhas que geram conflito e as decisões que se adiam. A hipótese é que a opção de adiar, ou de ir procurar outras alternativas, é mais escolhida quando o conflito é alto do que quando é baixo. Segundo o resumo do artigo, vários estudos apoiam a hipótese e mostram que alargar ou melhorar o conjunto de opções pode aumentar a tendência para adiar, para procurar outras alternativas ou para ficar com a opção por omissão. É o contrário do que prevê a teoria clássica da decisão, em que se escolhe sempre a opção de maior valor. Convém dizer que o efeito não está fechado: em 2023, Evangelidis, Levav e Simonson publicaram na Management Science 40 replicações, com mais de 26 mil participantes, que o põem em dúvida. Trato-o, por isso, como uma pista útil e não como uma lei.

Na venda, a opção por omissão é não comprar, ou continuar com o fornecedor de sempre. Quando o cliente gosta da proposta, mas tem uma dúvida por resolver, está num conflito parecido, e adiar é a saída mais confortável. Só que adiar não resolve a dúvida, apenas a afasta de quem a podia esclarecer.

Na minha leitura, há também uma lição para quem responde ao «precisamos de pensar» com mais opções («e se for a versão base?»). Se a opção nova não responder à dúvida, junta mais uma comparação às que o cliente já tinha de fazer, e o conflito pode aumentar em vez de diminuir.

Cinco passos para não perder a venda no fecho

1. Concordar com o cliente. Quando o cliente diz que precisa de pensar, concorde: «Faz todo o sentido, é uma decisão importante e não deve ser tomada à pressa.» Muitos clientes esperam insistência, e quando ela não vem ficam mais disponíveis para falar.

2. Perguntar a razão, com curiosidade. Logo a seguir, com o mesmo tom: «Imagino que tenha uma boa razão para querer pensar. Posso perguntar-lhe qual é?» Há quem acrescente «É o preço?». Dá ao cliente uma forma fácil de começar a falar, mas o comercial arrisca que ele diga que sim quando a dúvida é outra, e que a conversa passe a ser sobre descontos. Prefiro a pergunta aberta e guardo a hipótese do preço para quando o cliente hesitar.

3. Dar tempo ao cliente. Feita a pergunta, espere. O cliente está a decidir se diz o que realmente pensa, e essa decisão leva uns segundos. O silêncio na negociação e na venda merece um artigo próprio, e para este momento basta uma regra: a pergunta está feita, a próxima palavra é do cliente.

4. Clarificar a resposta. Se for o preço, a pergunta seguinte serve para perceber o tamanho da diferença: «Está a comparar com outra proposta? A que distância é que estamos?» Se não for o preço: «Se não é o preço, o que é que ainda o deixa com dúvidas?»

5. Esperar outra vez. A segunda pergunta pede mais ao cliente do que a primeira, e a resposta pode demorar. Costuma ser neste momento que aparece a objeção verdadeira, a que estava por trás do «precisamos de pensar» desde o início. Uma objeção concreta trabalha-se, ao contrário da dúvida que ninguém expôs. Pode não ficar resolvida nessa reunião, mas o comercial sai com um passo seguinte e uma data, em vez de um «depois dizemos alguma coisa».

O que o cliente responde e a pergunta seguinte

As respostas à pergunta do segundo passo repetem-se mais do que parece, e para cada uma há uma pergunta que continua a conversa sem pressão.

O que o cliente diz	O que costuma estar por trás	A pergunta seguinte
«Está acima do que tínhamos previsto.»	outra proposta mais barata, ou um valor que o cliente ainda não vê justificado	«O que é que teria de estar na proposta para o valor fazer sentido?»
«Agora não é o momento.»	outra prioridade interna, ou receio de mexer no que funciona	«O que é que teria de acontecer para passar a ser o momento?»
«Tenho de falar com a administração.»	alguém que decide e que vai ver a proposta sem ter estado na reunião	«Além de si, quem é que vai olhar para a proposta, e o que é que vai querer ver nela?»
«Não sei se resulta connosco.»	falta de confiança no resultado, ou receio de ficar mal visto se a compra correr mal	«O que é que precisava de ver para ter confiança no resultado?»
«Não há nenhuma razão em especial.»	um não educado, ou uma dúvida que o cliente ainda não sabe explicar	«Se tivesse de decidir, o que é que o deixaria mais hesitante?»

Muitas destas dúvidas aparecem mais cedo quando, na primeira reunião com o cliente, o comercial pergunta quem tem de dizer que sim e quando é que se fecham os orçamentos. Uma objeção descoberta na primeira reunião tem tempo para ser resolvida, e uma descoberta no fecho tem pouco.

Quando a reunião acabou sem a objeção à vista

O cliente disse que precisava de pensar, a reunião acabou, e só no carro é que o comercial se lembrou da pergunta que devia ter feito. Ainda não é uma venda perdida, mas o seguimento fica mais difícil.

O reflexo é ligar ou enviar uma mensagem com «Então, já pensou?». É a pergunta mais fácil de fazer e a que menos resultado dá, porque convida a um «ainda não» e não traz ao cliente nada de novo.

Para não deixar a venda perder-se depois da reunião, é preciso voltar ao cliente com uma razão concreta, ligada ao que ficou em aberto: a resposta a uma questão pendente, informação que ajude quem decide, ou um arranque por fases que diminua o risco de mudar. Uma mensagem possível: «Fiquei a pensar na nossa conversa e preparei um resumo de uma página para quem vai decidir sem ter estado na reunião, com duas datas possíveis de arranque e o que implica cada uma. Faz sentido vermos isto numa chamada curta esta semana?»

O cliente está a fazer o seu próprio processo de compra, que raramente segue em linha reta, e uma mensagem que o ajuda a avançar tem mais hipóteses de resposta do que uma que lhe pede uma decisão.

Melhor ainda é não chegar a precisar disto. Se a pergunta não trouxe nada, combine logo ali o próximo contacto: «Podemos falar na quinta-feira, depois de ter estado com a administração?» Com uma data combinada, o seguimento passa a cumprir um acordo feito pelos dois.

Quando é mesmo uma venda perdida

Às vezes, a pergunta traz um não claro, e isto também faz parte da venda. Não faz sentido passar as semanas seguintes a tentar reabrir o negócio com mensagens cada vez mais insistentes, que só desgastam a relação.

O primeiro cuidado perante uma venda perdida é aceitar o não sem discutir. O cliente que se sente ouvido no momento do não é muitas vezes o mesmo que atende o telefone daqui a um ano.

O segundo é perguntar o motivo, com a mesma curiosidade de antes: «Agradeço-lhe a franqueza. Para eu perceber melhor, o que é que pesou mais na decisão?» Sem a pressão de comprar, a maior parte dos clientes responde.

O terceiro é deixar a porta aberta, sem lamentos: «Se alguma coisa mudar do vosso lado, terei todo o gosto em voltar a falar consigo.» Os clientes mudam de fornecedor e de prioridades, e quem saiu bem tem lugar na conversa seguinte.

Perante um «precisamos de pensar», a pergunta arrisca pouco, sobretudo comparada com o «claro, com toda a calma» que deixa a dúvida por responder. Pode trazer um não, mas uma venda perdida com motivo ensina mais do que um talvez sem data.

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E agora?