Como reativar clientes que deixaram de comprar sem começar pelo desconto

62% dos 110 antigos clientes que aceitaram responder a um estudo sobre uma operadora de telecomunicações tinham voltado depois de a operadora os contactar outra vez. O estudo é de Christian Homburg, Wayne Hoyer e Ruth Stock, saiu como working paper da Universidade de Mannheim em 2006 e foi publicado no ano seguinte no Journal of the Academy of Marketing Science. Foi feito com particulares, e não com empresas.

Com esta ressalva, o estudo aponta para um negócio que, pelo que tenho visto, quase todas as equipas comerciais têm à mão e poucas trabalham com método. Reativar clientes que já compraram e deixaram de comprar é das formas mais rápidas de encher o pipeline, sobretudo em negócios com compras frequentes, e é também das mais esquecidas.

O cliente que deixa de comprar sem avisar

Nas vendas entre empresas, o cliente raramente avisa que se vai embora. Não há carta nem telefonema: as encomendas ficam mais pequenas, depois mais espaçadas, e um dia deixam de chegar. Quando alguém dá por isso, já passaram meses.

As razões para o telefone ficar parado são várias. A equipa é medida sobretudo pelo negócio novo, que é o que mais pesa no objetivo e na comissão. O comercial que acompanhava a conta mudou de zona ou saiu da empresa. E quem fica desconfia que do outro lado vai ouvir uma queixa.

Fica assim um grupo de antigos clientes que conhecem a empresa e já confiaram nela pelo menos uma vez, e a quem ninguém liga. O primeiro passo é saber quem são.

Reativar clientes começa pela lista de quem deixou de comprar

A lista faz-se a partir da faturação, e não da memória. Procure os clientes que compravam com regularidade e que estão sem comprar há mais tempo do que o habitual entre encomendas. Junte os que reduziram muito as compras sem explicação, porque muitas vezes já estão a caminho da saída.

O intervalo certo depende do negócio. Quem vende consumíveis sabe ao fim de poucas semanas que um cliente parou. Quem vende equipamento pode ter clientes que só compram de vários em vários anos, e aí o sinal é outro: o pedido de assistência que deixou de chegar, ou a proposta que o cliente pediu e a que não respondeu.

Depois, ordene a lista. Para reativar clientes, começo pelos que tiveram com a empresa a relação mais forte. Um estudo de V. Kumar, Yashoda Bhagwat e Xi Zhang, publicado em 2015 no Journal of Marketing e também feito com particulares, numa empresa de serviços, concluiu que, quanto mais forte tinha sido a primeira relação com a empresa, mais provável era o cliente aceitar a oferta para voltar. O mesmo estudo mostrou que o motivo da saída também pesa na probabilidade de regresso.

Perceber porque pararam antes de pegar no telefone

Antes da chamada, vale a pena juntar o que a empresa já sabe sobre a saída: as notas no CRM, as últimas faturas, os pedidos à assistência técnica e aquilo de que se lembram os colegas que conheciam o cliente. Quanto mais se souber antes, menos a chamada parece de rotina.

Os motivos repetem-se. A pessoa que comprava saiu e a nova não conhece a empresa, ou a necessidade desapareceu porque o projeto acabou ou o negócio do cliente é outro. Houve um problema mal resolvido numa entrega, numa fatura ou na assistência, ou o concorrente apareceu com outra proposta. E há o motivo mais simples de todos, que é ninguém ter voltado a ligar.

Nem sempre é o preço. No estudo de Homburg e colegas, cerca de oito em cada dez antigos clientes apontaram o serviço como o principal motivo da saída, à frente do preço de um concorrente e dos telemóveis. O estudo foi feito numa operadora de telecomunicações, e os números de outro setor serão outros. Ainda assim, quem parte do princípio de que o cliente saiu por causa do preço arrisca abrir a conversa com um desconto que talvez não fosse preciso.

O que dizer conforme o motivo

Quando se trata de reativar clientes, a conversa muda consoante o motivo, e o quadro resume o que ajuda e o que estraga a chamada.

Porque parou	O que dizer	O que não dizer
Saiu a pessoa que comprava	Apresentar-se à pessoa nova e perguntar como a empresa trabalha hoje	Falar como se a relação antiga continuasse
A necessidade desapareceu	Perguntar o que é diferente no negócio e onde pode haver espaço para ajudar	Insistir no produto que o cliente comprava
Houve um problema	Reconhecer o problema e explicar o que a empresa corrigiu desde então	Fingir que não aconteceu
Foi para a concorrência	Perguntar o que valoriza hoje e o que lhe faz falta	Abrir a conversa com um desconto
Ninguém voltou a ligar	Assumir a falha e explicar porque está a ligar agora	Tratar a chamada como se fosse de rotina

Quando a empresa não sabe o motivo, descobri-lo é a própria razão da primeira chamada.

A primeira chamada para reativar clientes precisa de uma razão

«Então, como vão as coisas?» diz ao cliente duas coisas: que a chamada é para vender e que quem liga não sabe porque é que ele parou. Uma razão concreta muda o tom. Pode ser uma correção ao problema que o fez sair, uma novidade que tem a ver com o negócio dele ou, quando não se sabe nada, a vontade de perceber o que aconteceu.

Quando o problema é conhecido, a chamada começa por ele: «Sei que a última entrega correu mal e que isso pesou. Desde então mudámos a forma como planeamos as entregas, e gostava de lhe explicar o que mudou.» Quando não se sabe o motivo, a razão é a própria pergunta: «Reparei que deixámos de trabalhar juntos e não quis deixar passar sem perceber porquê. Houve alguma coisa que não correu bem do nosso lado?»

O que estraga uma primeira chamada é sobretudo a forma: um desconto oferecido antes de se saber o motivo, várias mensagens seguidas sem resposta, ou o pedido de encomenda logo na primeira chamada. Homburg e colegas mediram o peso da forma. A maneira como os antigos clientes eram tratados na conversa e a rapidez e a flexibilidade do processo explicavam 67% da variação na opinião dos clientes sobre se a oferta para voltar era justa. Por outras palavras, o que o cliente acha da oferta depende muito da forma como lhe é feita.

O «não» e o «agora não»

Nem todas as tentativas de reativar clientes acabam numa encomenda, e convém distinguir duas respostas. Um «não» com motivo claro, como uma mudança de estratégia do cliente, fecha o assunto por agora. Um «agora não» é diferente, porque traz quase sempre uma data escondida.

Se o cliente está preso a um contrato com o concorrente, a próxima conversa marca-se para alguns meses antes de esse contrato acabar. Se a necessidade desapareceu com o fim de um projeto, a data é a do arranque do seguinte. Se o motivo foi um problema que a empresa ainda não corrigiu, a chamada seguinte só faz sentido depois de o corrigir. Um «ligo daqui a uns meses» fica em intenção, e uma data na agenda passa a seguimento.

Quando um cliente volta, os primeiros meses pedem atenção redobrada. A relação ainda está frágil, e um segundo problema igual ao primeiro raramente tem terceira oportunidade. Bem servido, um cliente recuperado pode chegar ao grupo dos clientes satisfeitos que trazem negócio novo.

Um ritmo para rever a lista

Reativar clientes não é um trabalho para uma vez por ano. A lista revê-se com uma frequência ligada ao ciclo de compra dos clientes: quanto mais curto o ciclo, mais curto o intervalo entre revisões. Em cada revisão entram os que pararam desde a última, e cada um fica com um comercial responsável pela primeira chamada e uma data para a fazer.

De tempos a tempos, vale a pena olhar para os motivos todos juntos. Se a maior parte das saídas vem do mesmo problema, o assunto deixa de ser só da equipa comercial. Perceber porque é que os clientes compram e perceber porque é que deixam de comprar ajudam-se uma à outra.

Os antigos clientes estão na faturação, com nome, morada e histórico de compras. Falta só alguém que lhes ligue com uma boa razão.

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E agora?