Estilos de Decisão: A Mesma Proposta, Quatro Maneiras de Decidir

A mesma proposta pode receber duas respostas opostas. Um cliente responde uma hora depois, com duas linhas: «Parece-me bem. Decidimos amanhã.» Outro demora três dias e devolve-a com trinta perguntas numeradas, a primeira sobre um pressuposto da página quatro.

O preço é o mesmo e o texto também. O que muda é a forma como cada um decide, e é aí que entram os estilos de decisão: quatro maneiras de decidir que se repetem de cliente para cliente e que costumam dar sinais logo na primeira reunião.

Escrevi a primeira versão deste artigo em 2021, e era uma lista com os quatro estilos e o que fazer com cada um. A lista continua a servir, mas faltava-lhe o mais útil: reconhecer o estilo de quem se acabou de conhecer e saber o que fazer quando quem decide é um grupo. Fica também um aviso: é um modelo simples, que serve para adaptar a comunicação e que não diagnostica a personalidade de ninguém.

De onde vêm os estilos de decisão

O modelo dos estilos de decisão nasceu a pensar em vendas. Em 1964, o psicólogo David Merrill começou a investigar como prever o sucesso em carreiras de vendas e de gestão, conta o relatório técnico da TRACOM. Pediu aos colegas de 600 pessoas de uma seguradora que as descrevessem com uma lista de adjetivos, e procurou os que tendiam a aparecer juntos.

Desse trabalho, que Merrill continuou com Roger Reid, saíram duas dimensões. A primeira mede a forma como a pessoa tenta influenciar os outros: mais a perguntar ou mais a afirmar. A segunda mede o que faz com as emoções: se as mostra ou se as guarda para si.

Cruzadas, dão quatro estilos, a que a TRACOM hoje chama modelo SOCIAL STYLE e a que na Ideias e Desafios chamamos estilos de decisão: Diretivo (Driving), Analisador (Analytical), Relacional (Amiable) e Social (Expressive).

O modelo tem uma terceira ideia, a que mais me interessa: a versatilidade, que é a capacidade de ajustar o próprio comportamento à forma como o outro prefere comunicar. E há um dado da investigação: o estilo de cada pessoa foi descrito pelos colegas que a conheciam. O estilo é o que os outros veem, e numa primeira reunião o comercial é um desses outros.

Os quatro estilos de decisão, vistos do lado de quem compra

Quando escrevo «um Diretivo», leia-se «alguém que, naquela reunião, decide de forma diretiva». Os estilos descrevem comportamentos e tendências, e não uma etiqueta para colar na pessoa.

• Diretivo (afirma mais, mostra pouco): rápido e decidido, olha para resultados, prazos e custos. O que mais receia é perder o controlo da situação.
• Analisador (pergunta mais, mostra pouco): sistemático e cuidadoso, precisa de números que justifiquem a compra. Receia o embaraço de errar, por isso decide devagar e com provas.
• Relacional (pergunta mais, mostra mais): decide ao seu ritmo e dá muito peso à relação. Evita o confronto e quer que a decisão seja bem aceite por quem está à sua volta.
• Social (afirma mais, mostra mais): rápido e espontâneo, entusiasma-se com ideias e com o que a solução vai mudar. Gosta de ver o seu contributo reconhecido.

Volte ao exemplo da abertura. O cliente das duas linhas dá sinais de Diretivo, e o das trinta perguntas, de Analisador. As trinta perguntas mostram como o segundo decide, e dizem pouco sobre se gostou ou não da proposta.

Como reconhecer os estilos de decisão, antes e durante a reunião

Os primeiros sinais aparecem antes da reunião, na resposta do cliente ao convite. Duas linhas, sem cumprimentos, com uma data e uma pergunta sobre o preço, têm ar de Diretivo. Quem responde com uma lista de perguntas técnicas e um pedido de documentação dá sinais de Analisador. Um email simpático, que pergunta se pode levar um colega da equipa, sugere um Relacional. Pontos de exclamação e uma ideia nova a meio do texto apontam para um Social.

Durante a reunião, há quatro sinais a observar:

• o ritmo: se fala e decide depressa, ou se pensa antes de responder;
• as perguntas: «quanto e quando», «como e com que provas», «quem mais é que vai estar envolvido» ou «e se fizéssemos isto em grande»;
• o que pede primeiro: o preço, os dados técnicos, quem vai acompanhar o projeto ou que clientes conhecidos já trabalham convosco;
• a conversa de circunstância: se a corta, se a tolera, se a alimenta ou se a transforma no tema principal.

Para uma primeira leitura, há duas perguntas que ajudam: esta pessoa pergunta mais ou afirma mais? Mostra o que sente ou guarda-o para si?

A reunião, o email e a proposta para cada estilo

Saber o estilo só serve se mudar alguma coisa no que faz a seguir.

Com o Diretivo, comece pelo fim. O resultado, o prazo e o investimento vêm antes da explicação, e a apresentação da empresa, com a fotografia do edifício e o ano de fundação, fica para quem a pedir. Leve opções, com a sua recomendação, e deixe-o escolher. No email, a decisão que lhe pede vai no assunto. Na proposta, a primeira página tem de chegar para decidir, e o resto vai em anexo.

Com o Analisador, prepare-se e mostre que se preparou. Envie a agenda antes da reunião e não o pressione a decidir na reunião. Quando não souber responder a uma pergunta, diga que não sabe e combine uma data para a resposta, porque um palpite dito com segurança faz-lhe perder a confiança. A proposta leva os pressupostos dos cálculos, os riscos e o plano para os reduzir. Esta pergunta costuma ser bem recebida: «Prefere que lhe envie os números antes da reunião, para os ver com tempo?»

Com o Relacional, dê tempo à conversa e interesse-se pelas pessoas que a decisão afeta. Pergunte que pessoas vão trabalhar com a solução e o que as preocupa. Não force a decisão na sala, porque um «sim» dado sob pressão costuma voltar a ser «talvez» no dia seguinte, depois de falar com a equipa. A proposta leva o plano de implementação e as garantias, com o nome de quem acompanha o projeto do lado da sua empresa.

Com o Social, deixe-o falar e mostre interesse pelas ideias dele. Fale do que vai mudar e de clientes que já passaram por essa mudança, e reconheça o contributo dele à frente dos colegas. Depois da reunião, coloque tudo por escrito: o entusiasmo do Social fixa-se na ideia, e os pormenores combinados precisam de ficar registados.

Como adaptar cada parte da proposta está explicado no artigo sobre propostas comerciais que se leem até ao fim.

Quando quem decide é um grupo, a proposta tem de falar para todos

A lista original partia do princípio de que o cliente é uma só pessoa. Nas vendas entre empresas, raramente é. A Gartner descreve grupos de compra de 5 a 16 pessoas, vindas de até quatro áreas diferentes. Fez um inquérito a 632 compradores empresariais entre agosto e setembro de 2024 e concluiu que 74% das equipas de compra mostram conflito pouco saudável durante a decisão.

O mesmo estudo traz um aviso para a secção anterior. O conteúdo pensado para o interesse individual de cada membro do grupo pode criar conflito entre eles e dificultar o consenso. Leio isto assim: quatro propostas, uma por estilo, são a receita para quatro pessoas a discutir quatro versões.

A proposta para um grupo tem uma parte comum, o problema que todos reconhecem e o resultado para a empresa, e depois uma parte para cada estilo:

• o resumo de uma página, para o Diretivo;
• o anexo com os números e os pressupostos, para o Analisador;
• o plano de implementação e o acompanhamento, para o Relacional;
• a visão do que muda, para o Social.

Lembre-se de que o cargo dá pistas, mas os estilos de decisão não vêm com ele: há diretores financeiros Sociais e técnicos Diretivos. Saber quem decide e quem pode travar a compra é trabalho de qualificação, e o MEDDIC, um método de qualificação, ajuda a identificar quem é quem no grupo antes de escrever uma linha da proposta.

E o seu estilo de decisão? A zona de conforto a que volta sob pressão

A primeira versão acabava com uma pergunta: que estilo é o seu? Continua a ser a pergunta certa, por uma razão que na altura ficou por dizer: nos estilos de decisão, o de quem vende pesa tanto como o de quem compra.

Todos temos um pouco dos quatro estilos de decisão, mas cada um tem a sua zona de conforto, e é para lá que regressa quando a pressão sobe, seja no final do trimestre, seja numa negociação que se arrasta. Quem tem um estilo mais Diretivo tende a apressar o fecho, e quem tem um estilo mais Analisador tende a acrescentar dados quando o cliente já tem os de que precisa. No estilo Relacional, a tentação é ceder no preço para evitar o conflito, e no Social é comprometer-se com mais do que ficou combinado com a equipa.

As vendas mais difíceis costumam ser com o estilo oposto ao de quem vende. Com um cliente Relacional, um comercial Diretivo sente que a reunião não avança, e o cliente sente-se empurrado. Com um cliente Analisador, um comercial Social fala da visão, e o cliente só quer ver a folha de cálculo.

É aqui que entra a versatilidade, que costumo resumir como a regra de ouro com uma volta: fazer aos outros o que eles gostariam que lhes fizessem, e não o que nós gostaríamos que nos fizessem. Ninguém lhe pede que mude de personalidade, só que ajuste o ritmo e o formato da reunião. O artigo Qual é o seu estilo de decisão? tem as características de cada estilo, para fazer o exercício consigo próprio.

Da próxima vez que duas pessoas responderem de maneira tão diferente à mesma proposta, resista a concluir que uma gostou e a outra não. Pode ser que tenham gostado as duas, e que cada uma lhe esteja a dizer, à sua maneira, como quer que a venda continue.

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E agora?