Conversa Difícil com o Cliente: Ensaie a Frase que Ninguém Quer Ouvir

«Estamos a pensar mudar de fornecedor.» Muitas vezes, o cliente diz esta frase em tom calmo, a meio de uma reunião que parecia de rotina, e o comercial tem poucos segundos para escolher a resposta. Responde com o que tem mais à mão, que raramente é o que diria com uma semana para pensar.

Uma conversa difícil com um cliente decide-se nesses segundos, e costuma ser a parte da reunião que menos se prepara. Revê-se a apresentação e confirma-se cada número da proposta. O momento em que o cliente diz a frase que ninguém queria ouvir fica entregue ao feitio de cada um e à sorte do dia.

Neste artigo proponho uma coisa simples de dizer e difícil de fazer: ensaiar a conversa difícil antes de a ter, em voz alta, com um colega ou com a inteligência artificial a fazer de cliente. O objetivo é que, quando a frase difícil chegar, já a tenha ouvido antes.

As conversas difíceis que já estão na agenda

Ao contrário daquela frase a meio da reunião, a maior parte das conversas difíceis com clientes não apanha ninguém de surpresa. Sabe-se com dias de antecedência que vão acontecer, só não se sabe como. Estas aparecem em quase todas as equipas comerciais com que trabalho:

• o cliente que anuncia que vai consultar a concorrência ou mudar de fornecedor;
• a reclamação de uma entrega que correu mal, com o cliente irritado e com razão;
• o atraso que é preciso comunicar antes de o cliente o descobrir sozinho;
• o cliente de muitos anos que pede para falar com alguém acima do comercial.

Em todas, o comercial sabe o que devia dizer. Se lhe perguntarem na véspera, responde bem. A dificuldade está em dizê-lo quando o cliente levanta a voz, ou quando fica calado à espera.

Quem prepara, ganha; quem improvisa, paga. Numa conversa difícil, preparar a sério é ouvir a frase difícil antes do dia, muito mais do que reler o dossier do cliente.

Porque é que saber o que dizer não chega

Sob pressão, raramente se vai buscar a melhor resposta que se conhece, mas a que já se disse mais vezes.

A investigação sobre preparação para o stress ajuda a perceber porque é que ensaiar resulta. Em 1996, uma meta-análise de Saunders e colegas juntou 37 estudos com 1837 participantes sobre um método de formação que prepara as pessoas para a pressão antes de ela chegar. A conclusão foi que este tipo de preparação reduz a ansiedade de desempenho e melhora a forma como as pessoas atuam sob stress. O método nasceu na psicologia clínica, e os autores verificaram se perdia efeito fora dela, com formadores mais ou menos experientes e públicos diferentes. Não encontraram limitações significativas à sua aplicação na formação em contexto de trabalho.

Para um comercial, a lição é esta: quem já ouviu «estamos a pensar mudar de fornecedor» cinco vezes num ensaio ouve a frase pela sexta vez, na reunião verdadeira, com outra calma. Em vez de gastar a atenção a controlar o nervosismo, gasta-a a ouvir o cliente.

Ensaiar a conversa difícil em voz alta

Muita gente prepara uma conversa difícil a escrever: tópicos num caderno ou respostas num email para si próprio. Escrever é um bom primeiro passo e ajuda a arrumar as ideias, mas por escrito há sempre tempo para apagar e voltar a começar, coisa que a conversa com o cliente não dá.

Em voz alta aparece o que o rascunho esconde: o tom em que a frase sai, a pausa demasiado longa antes de responder, a vontade de interromper o cliente a meio e a justificação que se estica por um minuto quando bastavam duas frases. É exatamente isto que o cliente ouve.

Por isso, o ensaio faz-se em voz alta, com alguém do outro lado a fazer de cliente. Já escrevi sobre praticar a parte que custa com as objeções de todos os dias. Aqui o princípio é o mesmo, aplicado a uma conversa concreta que já tem data marcada.

O cenário tem de ser o da sua agenda

Os role-plays genéricos, do tipo «imagine que o cliente está insatisfeito», ajudam menos do que parece quando chega a reunião verdadeira. Há uma razão para isto. Em 2005, Taylor e colegas reviram 117 estudos sobre um tipo de formação em que primeiro se mostra como se faz e depois se pratica. O que se aprendeu passou mais para o trabalho, entre outras condições, quando a prática usou cenários trazidos pelos próprios formandos e quando se mostraram exemplos bons e maus. Também ajudou que os formandos fixassem objetivos e que as chefias recebessem a mesma formação.

Juntando isto ao que vejo nas formações, ficam cinco regras para o ensaio:

1. O cenário é o da sua agenda. Quem é o cliente, o que aconteceu, o que está em jogo para ele e para a sua empresa. Escreve-se em poucas linhas.
2. As três frases que menos gostaria de ouvir, com as palavras que esse cliente usaria. São essas que se ensaiam, e não as fáceis.
3. A versão má também. Peça a um colega que faça de comercial a responder mal: a defender-se, a culpar a logística, a prometer o que não pode cumprir. Ver o erro de fora ajuda a reconhecê-lo quando começa a sair da própria boca.
4. Um objetivo escrito antes de começar: o que tem de ficar combinado no fim para a reunião ter corrido bem.
5. A chefia no ensaio, a fazer de cliente pelo menos uma vez. Quando o chefe de vendas pratica com a equipa, ensaiar torna-se a forma normal de preparar as reuniões que contam.

Quando a mesma situação corre mal vezes seguidas à mesma pessoa, vale a pena perguntar se não há ali uma lacuna de competência que o ensaio, sozinho, não resolve.

A IA a fazer de cliente difícil

No teatro, o ponto é quem sopra as falas ao ator que se esqueceu do texto. É o papel que muita gente dá à inteligência artificial: pede-lhe as respostas às objeções, copia-as e leva-as para a reunião.

O problema é que na reunião não há ponto. Em abril, Liu e colegas divulgaram uma série de experiências com 1222 participantes, distribuídos ao acaso pelos grupos, entretanto aceite numa conferência científica com revisão por pares. Mediram o que acontece quando a ajuda da IA deixa de estar disponível. A ajuda melhorou o desempenho a curto prazo, mas, depois de lhes tirarem a IA, essas pessoas resolveram menos problemas do que as que nunca a tinham usado e, em duas das três experiências, desistiram mais vezes. Os autores avançam uma explicação: a IA habitua as pessoas a respostas imediatas e tira-lhes a experiência de resolverem as dificuldades sozinhas.

As tarefas do estudo eram de raciocínio matemático e de compreensão de leitura, não de vendas. O paralelo com a conversa difícil é meu, mas parece-me fácil de fazer: quem só preparou a reunião com a IA a dar as respostas chega lá sem ela e sem o hábito de as encontrar sozinho.

Mais vale inverter os papéis. A IA faz de cliente e quem responde é o comercial, a falar, como ao telefone, porque os assistentes mais usados já deixam conversar com eles em voz alta. Antes de começar, convém dar-lhe:

• o papel e o que o cliente quer, por exemplo «diretor de compras de uma empresa que nos compra há quatro anos, teve duas entregas atrasadas este trimestre e quer saber o que vai mudar»;
• as três frases difíceis, para as usar durante a conversa;
• a instrução de resistir: não aceitar a primeira resposta, interromper quando a explicação se arrasta e nunca ajudar o comercial;
• o pedido de avaliação no fim: em que momento hesitou, que resposta soou defensiva e o que ficou por perguntar.

A IA não substitui o colega que conhece o cliente real, nem a chefia que conhece a história da conta. Serve para as repetições que não cabem na agenda de um colega, quantas vezes forem precisas. Vá lá! Experimente uma vez antes da próxima reunião difícil e compare a primeira passagem com a última.

Uma sessão de ensaio, do princípio ao fim

Na prática, uma sessão de ensaio segue sempre a mesma ordem. Começa pelas poucas linhas com o cenário, as três frases e o objetivo. Segue-se uma primeira passagem, gravada e sem ensaio prévio, que serve de termo de comparação e quase sempre corre pior do que se esperava (é para isso que existe).

Depois ouve-se a gravação e marcam-se os momentos em que a resposta saiu defensiva ou comprida. Na segunda passagem, o colega ou a IA endurecem o tom: o cliente interrompe, repete a frase difícil, ameaça sair. No fim, o comercial sai com duas coisas decididas: a frase com que vai abrir a conversa e o pedido que vai fazer antes de se levantar da mesa.

O que não se faz é decorar um guião. Quem sai do ensaio com frases decoradas recita-as ao cliente, e o cliente percebe. O ensaio serve para ouvir a frase difícil tantas vezes que, no dia, já soa conhecida.

O que muda no dia da conversa difícil

Quem ensaiou reconhece a frase quando ela chega. Em vez de preparar a defesa enquanto o cliente ainda fala, deixa-o acabar e responde ao que ele disse, e não ao que temia ouvir.

O cliente não sabe que houve ensaio. Nota apenas que do outro lado está alguém calmo, que o deixou falar e que sabe o que quer combinar antes de sair. Numa conversa difícil, isto conta mais do que qualquer argumento bem decorado.

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E agora?