A paixão por vender: a arte de quem ama, vs o suplício de quem aguenta

Aqui há uns anos largos, num jantar de fim de formação com uma equipa comercial de uma seguradora, fiz a pergunta que costumo fazer sempre que o ambiente já está descontraído: «Quem aqui, sinceramente, ainda gosta de vender?» Éramos doze à mesa. Levantaram a mão três. Os outros nove olharam para o prato como se a sopa tivesse, de repente, ficado interessantíssima.

Foi nesse momento que percebi, com clareza brutal, que a paixão por vender tinha desaparecido daquela sala. E que aquela equipa ia continuar a cumprir objetivos durante mais um ano ou dois, até que um deles, o melhor, ia sair para outro lado, e os outros oito iam ficar a aguentar.

Existe uma diferença enorme entre amar vender e aguentar vender. E não é uma diferença académica: é a diferença entre construir uma carreira ou arrastar uma profissão. Entre acordar com vontade de pegar no telemóvel ou acordar com aquela sensação no estômago de quem sabe que tem três reuniões e nenhuma delas o entusiasma.

A paixão pelo ato, não pelo produto

Quero deixar isto claro logo no início, porque é a primeira confusão que aparece sempre que falo deste tema em formação: a paixão por vender não é a paixão pelo produto. São coisas diferentes. E confundir as duas é a forma mais rápida de partir uma carreira comercial ao meio.

Quem ama o produto fica preso a ele. Quando o produto envelhece, quando o mercado muda, quando a empresa pivota a oferta, esse comercial entra em crise existencial. Já vi acontecer dezenas de vezes. «Mas eu acreditava tanto naquela máquina…» Eu sei. Mas a empresa deixou de a fabricar e o mundo seguiu em frente. Você é que ficou parado.

Quem ama o ato de vender é diferente. Essa pessoa pode trocar de empresa, de setor, de produto, de mercado, e a paixão segue com ela. Porque o que a apaixona não é o que vende. É o processo. É a conversa. É o jogo. É ver uma necessidade ali, do outro lado da mesa, e construir, com palavras e perguntas, uma ponte até uma solução possível.

Como costumo dizer nas formações: o produto é o pretexto, a venda é o ofício. Quando se ama o ofício, o pretexto pode mudar quantas vezes for preciso.

Os sete sinais de quem ainda ama vender

Existem comportamentos observáveis que distinguem o comercial apaixonado do comercial que está só a aguentar o ordenado até à reforma. Não são sinais subtis: são óbvios para quem sabe ler o terreno. Pegue numa folha de papel e veja honestamente em quantos destes se reconhece:

1. Estuda casos de outros comerciais. Não só do seu setor, de qualquer setor. Lê livros de vendas, ouve podcasts, vê vídeos. Para ele, vender é uma profissão que se estuda, não um castigo que se cumpre.
2. Tem uma história favorita de fecho: aquela que conta nos jantares quando alguém pergunta a que se dedica. Conta-a com brilho nos olhos. Lembra-se do nome do cliente, do dia da semana, do que disse quando o cliente assinou.
3. Prepara-se mesmo quando ninguém vê. Pesquisa o cliente no LinkedIn antes da reunião, mesmo que seja uma reunião de seguimento, mesmo que ninguém peça relatório. Faz por gosto, não por obrigação.
4. Não se queixa do produto à frente do cliente. Pode ter críticas internas, pode estar de pé atrás com a engenharia, mas em frente do comprador defende a casa com convicção. Sabe que o cliente compra a pessoa antes do produto.
5. Festeja os negócios dos outros. Quando o colega ao lado fecha um cliente difícil, ele aplaude a sério, não com aquele aplauso morno de quem está com inveja. Vê o sucesso do outro como prova de que o sistema funciona.
6. Tem curiosidade pelo cliente como pessoa. Não está só a perguntar pelo orçamento. Quer perceber o que faz aquela pessoa de manhã, que pressões tem, o que a tira do sério. Não é falsa simpatia: é interesse genuíno.
7. Reage bem ao «não». Não fica de rastos uma semana porque um cliente disse que não. Pelo contrário, fica curioso: porquê este «não»? Que sinal me deu durante a conversa que eu não soube ler? Trata o «não» como dados, não como derrota pessoal.

Já contou? Quem se reconhece em cinco ou mais, está vivo. Quem se reconhece em três ou menos, tem um problema sério para resolver. E quem se reconhece em zero, sinceramente, devia pensar se vender é mesmo a profissão certa. Não é desonra mudar de profissão; é desonra arrastar-se vinte anos numa carreira que se odeia.

Como se perde a paixão por vender

A paixão por vender raramente desaparece de um dia para o outro. Apaga-se devagar, como uma fogueira a que ninguém deita lenha. Existem padrões muito concretos que matam a chama, e quem está em funções de liderança comercial precisa de conhecer todos eles, porque a maior parte das equipas com pouca paixão não tem comerciais maus. Tem ambiente mau.

O peso da burocracia comercial

Um comercial que passa quatro horas por dia a alimentar o CRM, a preencher relatórios em Excel, a justificar previsões em mapas semanais, a responder a e-mails internos sobre processos, deixa de ter tempo para o que o apaixona: estar com clientes. E quando deixa de estar com clientes, perde o oxigénio que alimenta a paixão.

Pense comigo: se eu lhe disser que é piloto de Fórmula 1, mas que vai passar quatro dias por semana num escritório a preencher folhas, e só na sexta-feira de manhã é que entra no carro durante uma hora, quanto tempo é que ainda se vai sentir piloto?

O líder que celebra apenas números

Existem diretores comerciais que só sabem perguntar uma coisa: «E o número?» Não perguntam pelos clientes, não perguntam pelas oportunidades, não perguntam pelas dificuldades. Só pelo número. E quando o número está, batem palmas; quando não está, batem na mesa.

Este tipo de liderança mata a paixão porque transforma a venda numa transação fria. O comercial deixa de ser visto como pessoa que constrói relações e passa a ser visto como máquina que produz. Mas o comercial não é linha de produção: é alguém que constrói pontes com clientes ao longo de meses e, em B2B sério, de anos. Tratá-lo como recurso renovável é matar-lhe o que tem de mais valioso, que é a vontade de voltar amanhã com a mesma energia.

A rotina sem desafio novo

Existem equipas onde o comercial faz, ano após ano, exatamente as mesmas chamadas, exatamente as mesmas reuniões, exatamente as mesmas propostas. Ao quinto ano, perdeu o que tinha de mais valioso: a curiosidade. E sem curiosidade, a paixão por vender morre por inanição.

A solução não é despedir esse comercial: é dar-lhe um desafio novo. Uma nova zona, um novo segmento, um novo produto, um cliente difícil que ninguém quer. Reativar o circuito que o fazia gostar do trabalho. Como costumo dizer: os comerciais não morrem de cansaço, morrem de tédio.

Cumprir objetivos sem nunca os festejar

Existem culturas comerciais em que se cumpre o objetivo e a recompensa é… outro objetivo, mais alto, no mês seguinte. Sem pausa, sem reconhecimento, sem celebração. O comercial sente que está numa corrida que nunca termina, e percebe que, faça o que fizer, no mês a seguir terá de fazer mais. Quem se apaixona por uma corrida sem linha de chegada?

Paixão por vender vs talento: qual conta mais

Esta é a discussão eterna nas formações: o que pesa mais, o talento natural ou a paixão pela profissão? Já tive na sala comerciais brilhantíssimos, com presença, à vontade no diálogo, com inteligência social acima da média, que ao fim de três anos saíram do mercado. E já tive comerciais aparentemente medianos, sem grande dom natural, que ao fim de dez anos eram referências no respetivo ramo.

No meu entender, não tenho dúvidas: a paixão pesa mais. O talento natural é uma vantagem inicial, mas é uma vantagem que se consome. Quem tem talento e não tem paixão, vive das primeiras vitórias até o esforço necessário para continuar a vencer se tornar insuportável. Aí desiste, e desiste sempre com a frase pronta: «este negócio já não é o que era».

Quem tem paixão e tem talento médio, vai compensar o talento que falta com horas, com estudo, com disciplina, com curiosidade. Ao fim de dez anos, está num patamar onde o talentoso preguiçoso nunca chega. O trabalho continuado e a aplicação diária acabam sempre por bater, no longo prazo, o talento natural que ninguém se dá ao incómodo de exercitar.

Exercício prático: o termómetro da paixão

Aqui vai um exercício que costumo propor em formações de liderança comercial. Demora vinte minutos. Pegue numa folha de papel (sim, papel mesmo, à séria, não num documento no telemóvel) e responda a estas seis perguntas sem pensar muito. A primeira resposta é a verdadeira.

1. Qual foi a última vez que sentiu mesmo entusiasmo a sair de uma reunião com um cliente? Quanto tempo passou desde então?
2. Quando alguém num jantar lhe pergunta a que se dedica, responde com orgulho ou com aquela frase pronta de quem se quer despachar do tema?
3. Quanto tempo da sua semana é, de facto, contacto com clientes, e quanto tempo é administração, reuniões internas, mapas?
4. Quando ouve um colega contar uma história de uma venda complicada, fica curioso ou desliga?
5. O que faria se ganhasse hoje o Euromilhões? Continuaria a vender? A que ritmo e em que termos?
6. Quando foi a última vez que estudou alguma coisa nova sobre vendas (um livro, um podcast, uma formação) porque quis, não porque a empresa obrigou?

Não existem respostas certas nem erradas. Existem respostas honestas e respostas defensivas. Se for honesto consigo próprio, este exercício diz-lhe, em vinte minutos, em que ponto está a sua paixão por vender. E, mais importante, dá-lhe pistas concretas sobre onde agir.

Quando aplico este exercício comigo próprio uma vez por ano, costumo ficar surpreendido com algumas das minhas próprias respostas. Há quem me diga que sou demasiado duro com as minhas auto-avaliações. Talvez. Mas prefiro ser duro comigo hoje a acordar dentro de cinco anos numa profissão que deixei de gostar sem ter notado.

Como reacender a chama, na prática

Imagine o seguinte cenário: fez o exercício, e a conclusão honesta é que a paixão anda em baixa. Não está apagada, mas está em baixa. O que fazer? Existem coisas concretas que funcionam, e digo-as por experiência própria e por já as ter visto funcionar em centenas de comerciais que passaram pelas minhas formações.

• Volte a estudar o ofício. Escolha um livro de vendas que ainda não leu, ou um clássico que leu já lá vai muito tempo. Vai surpreender-se com o que esquecera. Sugiro o «A Nova Arte de Vender», que escrevi precisamente para servir de espelho a quem precisa de se rever na profissão.
• Identifique um cliente difícil e dedique-se a ele. Não um cliente fácil, um cliente difícil de verdade. Um daqueles que toda a gente desistiu. A paixão renasce quando existe desafio. Clientes fáceis dão dinheiro; clientes difíceis dão alma.
• Marque uma reunião só para ouvir. Sem agenda comercial, sem proposta, sem objetivo de venda. Apenas para perceber o mundo daquele cliente. Vai sair com três ideias novas e a sensação esquecida de que vender também é descobrir.
• Volte ao terreno, mesmo que seja diretor. Se subiu para funções de gestão e se afastou das vendas, vá a uma reunião por mês com um comercial seu. Não para o avaliar, mas para se lembrar do cheiro do jogo. Diretores comerciais que perdem o contacto com clientes lideram em modo abstrato, e isso passa para a equipa.
• Mude o ritual da manhã. Em vez de começar o dia no e-mail, comece com 30 minutos a olhar para o pipeline e a escolher conscientemente onde vai investir o seu esforço. O comercial apaixonado escolhe a sua agenda; o comercial cansado é escolhido pela agenda dos outros.

Por incrível que pareça, em três a quatro semanas a aplicar duas destas práticas, a maior parte dos comerciais que acompanho em coaching sente uma diferença concreta. Não é magia: é higiene profissional. A paixão alimenta-se de gestos pequenos repetidos, não de discursos motivacionais aos berros uma vez por ano na convenção de vendas.

O papel do líder na paixão da equipa

Quem lidera uma equipa comercial tem uma responsabilidade enorme sobre a paixão coletiva. E essa responsabilidade não se cumpre com discursos. Cumpre-se com decisões diárias, muito pequenas, muito concretas.

Um diretor comercial que celebra publicamente uma venda complicada (não apenas o número, mas a história por trás dela) alimenta a paixão da equipa toda. Um diretor que apenas faz revisão de previsões com cara fechada está a apagá-la. Não é exagero. Tenho-o visto, em mais de 20 anos de formações, em equipas absolutamente comparáveis com resultados completamente diferentes, e a única variável que mudava era o estilo do líder.

Lembre-se de que o líder comercial é, antes de tudo, um jardineiro. Cada comercial é uma planta diferente. Umas estão a crescer bem; outras precisam de água; outras precisam de adubo, de luz, de podar o que já não dá fruto. A função do líder não é gerir um Excel: é manter o jardim vivo, planta a planta.

Quando a paixão não volta: o que fazer

Tenho de ser honesto sobre uma coisa: às vezes a paixão por vender não volta. Tentou-se tudo, mudou-se de empresa, mudou-se de ramo, tirou-se férias longas, fez-se coaching, e a chama não acende. Isto também acontece, e tratar como tabu é fazer um mau serviço a quem está nessa situação.

Se for o seu caso, e estiver a ler isto a fazer-lhe sentido: talvez vender já não seja o seu caminho. Não é desonra. Pode passar para uma função de gestão pura, para formação, para consultoria, para uma área completamente diferente. Os seus anos de experiência comercial são uma base extraordinária para muitas outras profissões.

O que não pode fazer é continuar dez anos a fingir uma paixão que já não existe. O cliente sente. A equipa sente. A sua família sente. E o pior: você sente, todos os dias, ao acordar.

Para mim, é assim que se faz. A paixão por vender não é um dom que se tem ou não se tem. É uma chama que se cuida, ou que se deixa apagar por desleixo. Quem percebe isto cedo, constrói uma carreira longa e cheia. Quem não percebe, arrasta-se.

Venha então daí nesta viagem. Pegue no termómetro, faça o diagnóstico, escolha uma prática, repita-a sete dias. E veja o que acontece. Já aqui o afirmei e volto a fazê-lo: amar vender é o que separa quem faz da profissão um ofício de quem dela faz um castigo. A escolha, como sempre, é sua.

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E agora?