Clientes Satisfeitos: Como Fazer Deles uma Nova Fonte de Negócio | Vídeo

Quase toda a atenção que os clientes satisfeitos recebem vai para o serviço e para a renovação. O negócio novo que podiam trazer por recomendação fica entregue ao acaso.

Em 2011, três investigadores publicaram no Journal of Marketing um estudo sobre o programa de referências de um grande banco alemão, com cerca de 10 000 clientes acompanhados durante 33 meses. Numa projeção a seis anos, um cliente que chegou por recomendação valia pelo menos 16% mais do que um cliente semelhante vindo de outro canal. Com um reparo: o estudo foi feito com particulares, num banco, e não com empresas.

A satisfação, sozinha, não chega para haver recomendações. É um estado tranquilo, que não incomoda ninguém, e a recomendação raramente aparece sem alguém a pedir. Por isso, faz falta um sistema com quatro peças: a lista de clientes na proposta, organizada por setor e por problema resolvido; o programa de referências, com regras escritas; o evento entre clientes, sem apresentação de vendas; e o caso de sucesso escrito com o cliente, e não para ele assinar.

As regras do programa respondem a quatro perguntas. Quem pode recomendar: os clientes com quem a relação é boa e que têm resultados para contar. O que recebe quem recomenda: nas vendas entre empresas, pela minha experiência, funciona melhor quando não é dinheiro. Quando se pede: depois de um resultado, e nunca logo a seguir à fatura. E como se agradece: sempre, com notícias do desfecho, porque uma recomendação de que quem a fez nunca mais ouve falar é a última que esse cliente faz.

As quatro peças só rendem com uma rotina: uma reunião mensal curta, com quatro perguntas. Que clientes chegaram este mês a um resultado medido? A quem é que se vai pedir uma recomendação, e quem pede? Que recomendações do mês anterior tiveram seguimento? E quanto negócio novo veio de clientes atuais desde o início do ano?

Para começar, acrescente ao CRM um campo «recomendado por», obrigatório em cada oportunidade nova. Daqui a um ano, esse campo mostra que clientes trouxeram negócio e quais ainda não trouxeram.

Para escolher a quem pedir, a ferramenta Vale a Pena Este Cliente? dá a cada cliente uma nota em seis critérios.

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