Seguimento Comercial: a Cadência que Fecha o que a Prospeção Abriu

Deixe-me começar com uma pergunta que me tira o sono: quantos negócios é que morreram esta semana, no seu funil, não porque o cliente disse «não», mas porque ninguém voltou a falar com ele?

Eu sei a resposta. É mais do que gostaria de admitir.

No meu contacto diário com comerciais, há uma coisa que vejo repetir-se até à exaustão. Há gente que sabe mesmo abrir portas, que arranca uma primeira reunião em que muitos só arrancavam um «obrigado, mas não». E depois? Depois o negócio fica ali, a apanhar pó, à espera de D. Sebastião. O seguimento comercial (esse trabalho ingrato de voltar ao cliente uma segunda, terceira, quinta vez) simplesmente não acontece.

E é aqui que se perde o jogo. A prospeção abre a porta. É o seguimento, em cadência, com consistência, que a atravessa e fecha o negócio lá dentro.

Porque é que os negócios morrem entre o «interessante» e o «vamos a isso»

Olhe para o seu próprio funil e faça as contas: em quantas oportunidades paradas o último contacto já tem mais de três semanas? Em quantas passou dos dois meses? Se for como a maioria, o número vai assustá-lo.

E, quase sempre, a explicação que se ouve é a mesma: «Já tinha mandado um e-mail. Se ele tivesse interesse, respondia.»

Ora bem. É exatamente aqui que está o erro.

Os dados compilados pela HubSpot são claros neste ponto: a esmagadora maioria das vendas exige cinco ou mais seguimentos depois do primeiro contacto e, ainda assim, quase metade dos comerciais desiste logo à primeira tentativa (fonte: HubSpot). Cinco ou mais. E quantos comerciais conhece que desistem à segunda tentativa?

Eu conheço muitos. E o pior é que cada um deles jura a pés juntos que «aquele cliente não estava interessado».

O seguimento comercial não é perseguição: é cadência

Há aqui uma confusão que convém arrumar já. Seguir um cliente não é andar atrás dele como quem persegue um autocarro que já arrancou. Isso é desespero, e o desespero cheira-se a léguas. O cliente sente quando estamos a ir com demasiada sede ao pote.

Seguimento a sério é outra coisa. É cadência: uma sequência planeada de contactos, com ritmo, com intervalos pensados, com um motivo legítimo de cada vez que aparecemos. Não é insistir. É estar presente de forma útil, repetidamente, até o cliente estar pronto.

A diferença entre as duas está toda numa pergunta que lhe faço. Antes de fazer cada interação, pergunte-se: «O que é que eu trago hoje que traga valor a esta pessoa?»

Se a resposta for «só queria saber se já decidiu», não avance. Está a mendigar uma decisão e quem mendiga não vende. Se a resposta for «vi uma coisa que lhe pode interessar» ou «lembrei-me daquele problema que me contou», então avance com confiança. Está a criar peso no prato da balança.

Como montar a sua cadência de seguimento

Chega de teoria. Vamos desenhar uma cadência que funcione.

Uma boa cadência de seguimento joga com três variáveis: canais, timing e conteúdo de valor. Não basta repetir o mesmo e-mail cinco vezes. Isso só serve para chatear o cliente. O segredo está em variar.

Deixo-lhe uma sequência simples, que pode pôr em prática já amanhã, pensada para uma venda B2B com um ciclo de decisão médio:

• Interação 1 (dia 0): o seguimento à reunião. E-mail no próprio dia, curto, com o resumo do que ficou combinado e o próximo passo claro. Assim fica tudo preto no branco enquanto a conversa ainda está fresca.
• Interação 2 (dia 3): valor puro. Um caso de um cliente parecido, um artigo, um número que reforce o que falaram. Sem qualquer pressão de venda.
• Interação 3 (dia 7): mude de canal. Se mandou e-mail, ligue. Uma chamada curta, simpática, a manter a chama acesa: «Ficou com alguma dúvida sobre a proposta?»
• Interação 4 (dia 14): uma novidade legítima. Uma condição nova, uma disponibilidade de material, uma data que se aproxima. Algo que dê uma razão para avançar agora.
• Interação 5 (dia 21): a interação honesta. «Sr. Engenheiro, não o quero estar a importunar. Faz-lhe sentido avançarmos ou prefere que volte a contactá-lo mais para a frente?» Dar saída ao cliente é, paradoxalmente, o que muitas vezes destranca a decisão.

Repare nisto: cinco interações, cinco motivos diferentes, dois canais. Nada disto é perseguir. Tudo isto é estar presente com utilidade.

E o conteúdo de cada interação importa tanto como a interação em si. Como costumo dizer, o que conta não é o número de e-mails, é o valor que cada um carrega.

E quando é que se para?

Esta é a pergunta que ninguém faz e devia. Porque há dois erros opostos no seguimento e ambos custam dinheiro.

O primeiro, já o vimos: desistir cedo de mais. O segundo é o oposto: agarrar-se a uma oportunidade morta como um náufrago a uma tábua, mês após mês, a gastar energia que devia estar a abrir portas novas.

A minha regra prática é esta: enquanto houver um motivo legítimo para a próxima interação e o cliente nunca tiver dito um «não» claro, segue-se. Quando as interações começam a ser só «então, já decidiu?», está na hora de fazer a interação honesta do dia 21 e, conforme a resposta, ou marcar uma data concreta ou encerrar a oportunidade de vez.

Encerrar não é perder. É libertar tempo. Um funil cheio de mortos-vivos é pior do que um funil mais pequeno, mas verdadeiro: faz-lhe crer que tem mais negócios em mãos do que tem na realidade.

O CRM: a sua memória que não falha

E agora a parte chata, mas necessária.

Nada disto funciona se viver na sua cabeça ou em papéis soltos. Volte ao seu funil, àquelas oportunidades paradas. Não morreram por falta de talento. Morreram por falta de sistema: nada lhe lembrou que estava na hora da terceira interação e por isso a terceira interação nunca aconteceu.

É para isto que serve um CRM. Não é uma folha de cálculo para o patrão controlar. É a sua memória externa: não se esquece, não tira fins de semana, não anda distraída. Cada oportunidade com uma próxima ação e a data em que a vai fazer. Sem data, a oportunidade desaparece. Com data, o sistema bate-lhe à porta no dia certo.

Pense comigo: estamos a chegar ao verão. Daqui a umas semanas, muitos dos seus clientes vão de férias, e o seu funil vai ficar em lume brando. Os negócios bem seguidos e bem registados aguentam-se em agosto. Os que viverem só na sua cabeça, esses evaporam-se com o calor. Encher o funil antes das férias é metade do trabalho. Não o deixar cair é a outra metade e é a que separa os verdadeiros comerciais dos apontadores de encomendas.

Dois desafios para esta semana

Não o deixo sair daqui sem trabalho de casa. Como costumo dizer, ideias sem ação são só conversa de café.

Desafio 1: a auditoria dos esquecidos. Abra hoje o seu funil e identifique todas as oportunidades cujo último contacto tenha mais de duas semanas. Conte-as. Vai assustar-se. Depois, escolha as cinco mais valiosas e, para cada uma, defina a próxima interação: que canal, que dia, que valor leva. Comece a executar amanhã.

Desafio 2: a sua cadência-padrão. Pegue na sequência de cinco interações que lhe deixei acima e adapte-o à sua realidade: ao seu setor, ao seu ciclo de venda, aos seus clientes. Escreva-a. Transforme-a num guião que aplica a todas as oportunidades novas. Deixe de improvisar o seguimento e passe a tê-lo planeado.

A prospeção abre a porta. O seguimento fecha o negócio. E, entre as duas, está quase sempre só isto: a paciência de voltar uma vez mais do que o seu concorrente.

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E agora?