Humor na venda: fazer rir sem estragar o negócio

Há uma ideia errada sobre o humor nas vendas: a de que é um extra, um jeito simpático de quem já nasceu com graça. Não é. Bem usado, o humor na venda é uma ferramenta comercial a sério. Aproxima o cliente, baixa a tensão de uma reunião e faz com que o comercial fique na memória. Mal usado, faz o contrário de tudo isto, e depressa.

A diferença entre um caso e o outro é mais pequena do que parece. Este artigo é sobre onde está essa linha: o humor que ajuda a vender, o que estraga o negócio e quando o melhor é não fazer graça nenhuma.

O que o humor na venda faz ao cliente

Não é conversa de café. Jennifer Aaker e Naomi Bagdonas, da Stanford Graduate School of Business, estudaram o humor no mundo do trabalho e chegaram a uma conclusão simples: quem usa bem o humor passa a ideia de ser mais competente, ganha mais confiança e fica mais na memória de quem ouve.

Para quem vive de vender, isto interessa por três razões. O humor baixa a guarda do cliente, e um cliente com a guarda baixa ouve melhor. Cria uma ligação rápida, porque rir com alguém aproxima. E cola-se à memória: o cliente esquece quase tudo o que lhe disser sobre prazos e condições, mas o momento em que se riu consigo, esse guarda. Fica-lhe a sensação de que aquela conversa foi boa. E as pessoas compram a quem as faz sentir-se bem.

O humor que aproxima

Nem todo o humor serve. O que funciona tem um traço comum: nunca é à custa de ninguém. Levanta a outra pessoa ou faz a conversa avançar. A partir daqui, três tipos que resultam quase sempre.

Rir-se de si primeiro. É o mais seguro de todos, porque a única vítima é o próprio comercial. O comercial que se atrapalha com o cabo do projetor e diz «dez anos nisto e ainda não aprendi a ligar um projetor» desarma logo a sala. Mostra que a pessoa não se leva demasiado a sério, e isso lê-se como confiança, não como fraqueza.

Comentar o óbvio. A máquina do café que faz um barulho de avião a descolar, a sala gelada em pleno agosto, o trânsito que atrasou todos. Não é preciso inventar nada. Basta reparar no que está à frente dos dois e dizê-lo com leveza. É o humor mais fácil de acertar, porque nasce do que é partilhado.

O humor que diz «estou do teu lado». Uma piada cúmplice sobre a papelada que ambos detestam, sobre as segundas-feiras, sobre o quanto uma decisão destas dá voltas à cabeça. Aproxima porque cria um «nós».

O humor que deita o negócio a perder

Agora o outro lado. E estraga depressa, porque uma piada infeliz não se apaga com um «desculpe».

Sarcasmo. É o humor com uma farpa escondida. «Vou explicar outra vez, mas desta vez mais devagar», dito com aquele meio sorriso. O cliente pode rir por educação, mas guarda a picada. Quem faz o outro sentir-se pequeno não vende.

À custa do cliente sem dar por isso. Quase nunca é feito por mal, e é por isso que acontece. É a graça sobre o sistema antigo que eles ainda usam, o «ainda fazem isto em Excel?» dito a rir, a piada sobre o setor ou sobre a terra do cliente. Para quem a faz, é uma brincadeira. Para quem a ouve, é um comentário sobre a casa dele. E ninguém acha graça a piadas sobre a própria casa.

A piada forçada. Aquela que se vê chegar de longe, atirada só para preencher o silêncio ou para provar que se é simpático. O cliente sente o esforço, e o esforço passa insegurança.

O momento errado. Talvez o mais perigoso, porque aqui a piada até podia ser boa. Fazer humor logo a seguir a o cliente ter partilhado uma preocupação a sério é dizer-lhe, sem querer, que não o levou a sério.

Quando é para calar a piada

Há momentos em que o melhor humor é não haver nenhum. Saber quando não usar é tão importante como saber usar. Três sinais para recolher a graça:

Uma objeção a sério. Quando o cliente levanta uma preocupação real, sobre preço, sobre risco, sobre confiança, ele quer ser ouvido, não entretido. Responda a sério, de frente. Depois de resolvido, logo se vê se há espaço para aliviar.

Más notícias. Um atraso, um erro seu, um aumento de preço. Aqui o humor lê-se como falta de respeito pelo problema. Dê a cara, assuma, e deixe a graça para outro dia.

Um cliente formal. Há pessoas e empresas que funcionam num registo mais sério. Leia a pessoa à sua frente. Se responde às suas aberturas com um sorriso educado e nada mais, siga pelo caminho do respeito. O humor entra por convite, não à força.

«Mas eu não tenho graça nenhuma»

É a objeção que mais ouço quando falo deste tema em formação. E a resposta é: não faz mal. O humor na venda não pede que seja engraçado. Pede que seja leve.

São coisas diferentes. Ser engraçado é fazer rir, e isso exige um talento que nem todos têm. Ser leve é não carregar a reunião, é sorrir com facilidade, é devolver um comentário bem-disposto quando o cliente o faz, é não transformar cada pergunta num interrogatório. Isso treina-se, e chega perfeitamente.

Aliás, o comercial sem graça que se ri com vontade da piada do cliente consegue o mesmo efeito que o comercial que fez a piada: os dois criaram um momento bom na conversa. Rir bem é metade do humor. Se não lhe sai natural fazer graça, não force. Seja a pessoa com quem é agradável estar numa reunião. O resto vem por acréscimo.

O que não pode é ir para o extremo oposto: o comercial tão sério, tão colado ao guião, que a reunião parece a leitura de uma ata. Entre o comercial que só faz graças e o que nunca sorri, há muito espaço no meio e é aí que a venda acontece.

Humor por escrito: cuidado redobrado

Uma nota importante para os tempos que correm, em que metade da relação com o cliente acontece por email e por mensagem.

O humor por escrito é muito mais perigoso do que ao vivo. Numa conversa, a outra pessoa vê o sorriso, ouve o tom, percebe que é brincadeira. Num email, não há tom nenhum. A ironia lê-se como crítica, a piada lê-se como desleixo, e o que era leveza chega ao outro lado como falta de profissionalismo. E, ao contrário do que se diz numa sala, o que se escreve fica guardado e pode ser reencaminhado.

Duas regras simples chegam:

• Ao vivo ou ao telefone, o humor tem espaço. É onde tem tom de voz, contexto e reação imediata do outro lado.
• Por escrito, só com clientes que já conhece bem. E mesmo assim, leve e sem ironia. Na dúvida, corte a graça e escreva o email simples e direto. Nunca ninguém perdeu um negócio por enviar um email bem construído e profissional, sem humor.

Como treinar o humor na venda

O humor na venda treina-se como tudo o resto. Ninguém nasce ensinado: quem parece ter o dom, apenas praticou mais. Três coisas para trabalhar:

• Tenha duas ou três histórias suas em que fez figura de tonto. Verdadeiras. São o humor mais seguro que existe e aproximam de imediato.
• Treine o hábito de reparar no óbvio. A sala, o tempo, a papelada, a viagem. O humor observacional não se inventa, encontra-se.
• Traga de volta o que correu bem. Se houve um momento divertido no início da conversa, retome-o no fim. Cria a sensação de conversa entre conhecidos.

Dois desafios para esta semana

E porque as ideias sem prática valem pouco, dois desafios antes de fechar.

Desafio 1: as suas histórias. Escreva duas ou três situações verdadeiras em que se atrapalhou e das quais hoje já consegue rir-se. Guarde-as. São o seu humor mais seguro, pronto a usar quando o momento aparecer.

Desafio 2: a auditoria dos emails. Releia os últimos cinco emails que enviou a clientes. Se encontrar alguma ironia ou graça que possa ser lida de outra maneira, corte-a. O que sobra é o registo certo para escrever.

E, acima de tudo, lembre-se de uma coisa: o objetivo do humor na venda não é fazer o cliente rir. É fazê-lo sentir-se bem consigo. O riso é a consequência, não a meta. Quem persegue a gargalhada torna-se o animador de serviço. Quem persegue a relação fica a ser o comercial de quem o cliente se lembra quando precisa. E é essa memória que fecha negócios.

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E agora?