Confiança do Cliente: Ainda Não o Conhecem? Peça-a Emprestada

Porque é que um diretor de compras há de confiar numa empresa de que nunca ouviu falar? Não confia, pelo menos à primeira. E a razão não é pessoal: se a escolha correr mal, é ele quem tem de a explicar lá dentro.

Quem vende numa PME conhece bem o problema. O produto é bom e o preço é justo, mas o cliente continua a preferir o fornecedor de sempre, mesmo quando se queixa dele há três anos. A confiança do cliente não se conquista com mais argumentos: quanto mais uma empresa fala bem de si própria, menos o cliente acredita.

Existe, no entanto, um atalho legítimo. A confiança do cliente também se pode pedir emprestada: não se inventa, pede-se a quem ele já conhece e em quem já acredita. Mas atenção: este empréstimo tem regras e uma linha que não se pisa.

O risco de comprar a um desconhecido

Comprar a um fornecedor desconhecido é correr um risco pessoal. Se o fornecedor conhecido falhar, o comprador tem uma defesa pronta: escolheu o que o mercado escolhe. Se falhar o desconhecido, a pergunta que lhe fazem é bem mais incómoda: «Porque é que foi buscar esta empresa?»

É por isso que as recomendações pesam tanto na confiança do cliente. No estudo global de 2021 da Nielsen sobre confiança na publicidade, feito junto de mais de 40 000 consumidores, 88% disseram confiar mais nas recomendações de pessoas que conhecem do que em qualquer outro canal. Entre empresas, a lógica repete-se: num inquérito da SurveyMonkey e do Reddit a 1202 decisores empresariais nos Estados Unidos, 73% confiam na opinião dos pares, contra 55% que confiam nos sites dos fornecedores.

Traduzido para o dia a dia comercial: o que diz sobre a sua empresa, o cliente lê como publicidade. O que outra pessoa diz sobre ela, lê como informação.

Cialdini e a autoridade que convence mais quando é outro a apresentá-la

Robert Cialdini, o psicólogo que passou décadas a estudar a persuasão, chama princípio da autoridade a uma coisa que todos já sentimos: seguimos quem nos parece credível e conhecedor. Já escrevi aqui sobre os princípios de Cialdini aplicados à venda. Neste artigo interessa-me um pormenor que costuma passar despercebido: a autoridade tem mais força quando é outra pessoa a apresentá-la, porque ninguém fica bem a elogiar-se a si próprio.

A equipa de Cialdini descreve o caso de uma agência imobiliária em que a receção passou a apresentar as credenciais de cada colega antes de lhe transferir a chamada, em vez de se limitar a passá-la. O resultado foi um aumento de 20% nas reuniões marcadas e de 15% nos contratos assinados.

Segundo a mesma fonte, pouco parece importar que quem faz a apresentação seja da mesma casa e ganhe com ela. Imagine agora o peso de uma apresentação feita por um cliente satisfeito, que não recebe nada por ela.

As quatro fontes de confiança do cliente que tem à mão

Na maior parte das PME existe mais confiança para pedir emprestada do que se imagina. Só que está arrumada no sítio errado: na memória do comercial ou numa pasta de «casos de sucesso» que ninguém abre desde a última feira.

Os clientes que já tem. São a fonte mais forte de confiança do cliente e a mais desperdiçada. Um testemunho vale pelo pormenor: o problema que o cliente tinha, o que mudou e quem o diz, com nome, cargo e empresa, sempre com autorização. «Estamos muito satisfeitos» não diz nada a ninguém. «Reduzimos para metade o tempo de resposta às encomendas» já diz alguma coisa.

Quem conhece os dois lados. Alguém que conhece os dois e o apresenta ao cliente consegue uma reunião que o email a frio raramente consegue. É aqui que as ligações em comum no LinkedIn servem para alguma coisa: cada uma pode ser um caminho até ao cliente. E mesmo quando não há quem o apresente, um ponto em comum real ajuda a abrir a conversa, como mostrei na sequência de prospeção no LinkedIn.

Os nomes que o mercado reconhece. Clientes conhecidos, parceiros, certificações, associações do setor, uma entrevista num jornal da especialidade. Nada disto garante qualidade, e o cliente sabe-o, mas tudo isto reduz a sensação de risco. É o velho «diz-me com quem andas, dir-te-ei quem és», aplicado a fornecedores.

As fontes independentes. Também se pede autoridade emprestada a quem estudou o assunto. Um dado de uma fonte séria, com o nome da fonte, não depende da credibilidade do comercial. «Os estudos dizem» não chega: diga quais.

Como pedir uma apresentação sem parecer que pede um favor

É verdade que pedir uma apresentação custa. Parece que estamos a pedir um favor, e ninguém gosta de ficar a dever. Só que muitos clientes satisfeitos gostam de ajudar, desde que o pedido seja fácil de atender: resolvem um problema a um conhecido e ficam bem vistos junto dele.

O que falha, quase sempre, é a forma de pedir. «Conhece alguém que precise dos nossos serviços?» é a pergunta clássica, e é a menos útil. Obriga o cliente a percorrer de cabeça a agenda inteira, e a resposta honesta acaba por ser «assim de repente, não estou a ver ninguém».

Funciona melhor quando o pedido é concreto e chega na altura certa. A altura certa é logo a seguir a um resultado visível, quando o cliente ainda tem fresco o problema que ficou resolvido, e não no dia da assinatura nem um ano depois. Concreto quer dizer descrever o problema, em vez de pedir «alguém»:

«Lembra-se de mais alguém, entre os seus contactos, que esteja a passar pelo mesmo problema que a sua empresa tinha no início do ano? Se fizer sentido, importava-se de nos apresentar? Posso enviar-lhe um texto curto, para só ter de o reencaminhar.»

Depois da reunião, dê notícias a quem o apresentou. Correu bem? Diga-lho. Não avançou? Diga-lho também, e agradeça na mesma. Quem recomenda arrisca o nome e gosta de saber em que ficou.

Onde usar a confiança do cliente que pediu emprestada

Uma confiança emprestada que fica guardada numa pasta não serve a ninguém. Serve nos momentos em que o cliente está a decidir se acredita.

Antes da primeira reunião, o nome de quem o apresentou muda o tom da conversa. Nos primeiros minutos, deixe de lado o historial da empresa desde a fundação e conte o caso de um cliente com o mesmo tipo de problema.

Na proposta, uma parede de logótipos mostra com quem trabalhou, mas não diz o que cada cliente comprou nem o resultado que teve. Dois testemunhos escolhidos a pensar naquele cliente dizem as duas coisas. E quando chega a dúvida que o cliente guarda para si, «e se isto correr mal?», a melhor resposta é oferecer-lhe uma conversa com um cliente que já esteve no lugar dele.

Aqui, a fama conta pouco. A quem tem à frente interessa um cliente com o mesmo problema, mesmo que ninguém o conheça, e não uma marca famosa que comprou outra coisa. E não se esqueça de que, em muitas vendas entre empresas, quem o recebeu ainda vai ter de defender a escolha junto de quem decide com ele, como escrevi a propósito do processo de compra. Um bom testemunho é precisamente o argumento que essa pessoa leva para a reunião interna, onde ninguém da sua empresa vai estar.

A confiança emprestada não é fachada

Chegamos à linha que não se pisa. A confiança do cliente que se pede emprestada tem de ser verdadeira, e não só por uma questão de ética. Este empréstimo tem uma particularidade: o cliente pode sempre telefonar a quem a emprestou.

Os exemplos de fachada reconhecem-se depressa:

• o logótipo de um cliente que comprou uma vez, há muitos anos;
• o testemunho retocado até dizer o que o cliente nunca disse;
• o «parceiro oficial» de uma marca com a qual só se fez uma sessão online em conjunto;
• a certificação que caducou e continua no rodapé da proposta.

Cada um destes atalhos funciona até ao dia em que alguém faz um telefonema. E nesse dia não se perde só a venda: perde-se a confiança que o atalho prometia e, às vezes, o cliente cujo nome se usou sem autorização.

A confiança do cliente abre a porta, o resto é consigo

Convém não pedir à confiança emprestada mais do que ela dá. Consegue-lhe a reunião e o benefício da dúvida, mas não fecha negócios sozinha. Daí para a frente, conta a preparação e conta uma proposta que resolva mesmo o problema do cliente.

E há uma dívida a pagar. Cada cliente que o recomenda empresta-lhe um pouco da reputação dele. Se a sua empresa cumprir, a dívida paga-se com juros: a reputação volta a quem a emprestou maior do que saiu. Se falhar, é o nome dele que fica manchado.

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E agora?

O diretor de compras do início continua sem conhecer a sua empresa. Mas já conhece quem a conhece, e para a primeira reunião isso chega.