A Técnica da Avestruz: As Fugas que os Comerciais Disfarçam de Trabalho

Andar ocupado não é o mesmo que vender. Há comerciais com a agenda cheia, a secretária atulhada, quatro separadores abertos no portátil, e o número teimosamente em baixo ao fim do mês. Passam o dia a correr e fecham pouco. Se se revê nesta fotografia, talvez esteja a praticar, sem dar por isso, aquilo a que chamo a técnica da avestruz: enfiar a cabeça na areia sem nunca deixar de parecer ocupado.

A avestruz comercial não é preguiçosa. Pelo contrário. É, muitas vezes, a pessoa mais atarefada do escritório. E é precisamente aí que está a armadilha. Um comercial parado dá nas vistas ao fim de dois dias. Um comercial ocupado com as tarefas erradas pode enganar-se, e enganar quem o chefia, durante meses. A auto-ilusão «estou cheio de trabalho» é o melhor esconderijo que existe.

E o mais traiçoeiro é que quase nada disto é consciente. Ninguém acorda a pensar «hoje vou fugir do telefone». O comercial acorda e decide, com toda a boa-fé, «organizar-se primeiro antes de pegar no telefone». Só que «organizar-se» acaba por se estender por toda a manhã, e a chamada difícil que era mesmo importante fazer, essa acaba por nunca se fazer. Fugiu sem dar por isso.

A técnica da avestruz nas vendas: medo bem vestido de diligência

Vamos ao que interessa. Técnica da avestruz, nas vendas, é tudo o que parece trabalho mas só serve para adiar o momento incómodo. Por baixo de cada um há um medo. E o medo dá a si próprio nomes bonitos: «rigor», «preparação», «prioridades», «bom senso». Quase nunca se apresenta como aquilo que é.

Isto não é uma falha de carácter. É um mecanismo muito humano, primo direito da procrastinação: adiamos o desconforto de hoje para amanhã, mesmo sabendo que amanhã vai ser maior. O problema é que, nas vendas, a conta chega sempre ao fim do mês.

Vamos então às seis fugas mais comuns. Para cada uma, três coisas: o que faz, o que evita, e o que fazer em vez disso. Vá contando quantas reconhece em si. Prometo que vão ser mais do que imagina.

Fuga nº1: arrumar o CRM para não pegar no telefone

O comercial abre o CRM às nove da manhã com a melhor das intenções. Vai só «pôr aquilo em ordem» antes de começar as chamadas. Corrige moradas, atualiza estados, apaga duplicados, cria etiquetas novas, pinta oportunidades de cores diferentes. Ao meio-dia, o CRM está impecável e não saiu uma única chamada. Arrumou a casa toda para não ter de sair dela.

O medo, aqui, é o da rejeição ao telefone. Arrumar dados é seguro: ninguém do outro lado da linha lhe diz que não. O CRM nunca lhe desliga na cara. A desculpa é convincente porque é verdadeira: manter o CRM em ordem é útil. E é por isso mesmo que esconde tão bem.

O antídoto é simples ao ponto de doer: as chamadas primeiro, a arrumação depois. Inverta a ordem. Faça as três conversas mais incómodas do dia antes de tocar no rato para «organizar» seja o que for. O que fica para depois da arrumação nunca chega a acontecer.

Fuga nº2: a lead morna e fácil que serve de desculpa

Esta é das mais subtis, porque tem cara de trabalho legítimo. O comercial tem na secretária um negócio grande, importante, com um comprador exigente e várias pessoas a decidir. E tem, ao lado, meia dúzia de contactos mornos, simpáticos, que respondem sempre e nunca compram grande coisa. Adivinhe a quem liga primeiro. E segundo. E terceiro.

Andar atrás dos contactos fáceis dá uma sensação boa de progresso. Há respostas, há trocas de emails, há uma agenda que se enche. Só que é atividade sem consequência. O negócio grande, o que muda o mês, fica a apanhar pó porque exige coragem e exige preparação a sério. O medo aqui é o de falhar onde importa: mais vale entreter-se com os pequenos do que arriscar um não do grande.

O antídoto é decidir a quem vale a pena ligar antes de pegar no telefone. Não é o cliente que responde mais depressa, é o cliente certo. E o cliente certo raramente é o mais cómodo. Se tem dúvidas sobre quem merece o seu melhor tempo, vale a pena rever o seu perfil de cliente ideal antes de mais uma manhã inteira gasta a aquecer contactos que nunca vão comprar.

Fuga nº3: «envio-lhe um email» em vez da conversa incómoda

Chegámos à rainha das fugas. O cliente devia ter respondido e não respondeu. É preciso perguntar pela decisão, é preciso falar de preço, é preciso dizer que o prazo não dá. E o comercial, em vez de pegar no telefone, diz para si próprio: «envio-lhe um email a fazer o ponto de situação». E até se sente produtivo: ao menos enviou alguma coisa.

O email, aqui, não é comunicação. É fuga com ar de eficiência. Escreve-se, relê-se, ajusta-se, e no fim ficou tudo por dizer, porque o difícil não se escreve, o difícil fala-se. O medo é o da conversa ao vivo, aquela em que o outro pode dizer que não ali mesmo, sem hipótese de apagar e reescrever. Na hora da verdade, o comercial escolhe o teclado.

Não me interprete mal. O email tem o seu lugar. Mas há conversas que só o telefone resolve, e a regra prática é esta: se está a escrever um email para evitar uma chamada, é sinal quase certo de que devia estar a fazer a chamada. Para as conversas que doem, prepare o guião e ligue. Se lhe falta o jeito de abrir essa conversa a frio, tenho aqui um guião da chamada de prospeção que serve de muleta nos primeiros trinta segundos, os que assustam.

Fuga nº4: o «talvez» que é mais confortável do que um «não»

Esta é traiçoeira porque não parece uma fuga. Parece prudência. O comercial chega ao fim da reunião, sente que podia pedir a decisão, e não pede. Diz «fico a aguardar o seu feedback», despede-se, e sai com um «talvez» na algibeira. E o «talvez» sabe bem. Um «talvez» mantém o sonho vivo. Um «não» fecha a porta.

O medo aqui é o do não definitivo. Enquanto o comercial não pergunta, o negócio continua em aberto e o funil parece mais gordo do que é. Só que um funil cheio de «talvez» é um funil cheio de mentiras que contamos a nós próprios. Aquilo não são oportunidades, são adiamentos com boa apresentação.

O antídoto é pedir a decisão, mesmo com o risco de ouvir não. Um não rápido liberta tempo, energia e cabeça para o negócio a seguir. «Sr. Cliente, faz sentido avançarmos, ou necessita ainda de analisar mais alguma questão antes de avançar?» É uma pergunta que custa a fazer mas resolve semanas de indefinição. O pior negócio não é o que diz «não». É o que fica meses no «talvez», a consumir-lhe tempo sem nunca fechar.

Fuga nº5: o negócio que está a definhar no funil e ninguém enterra

Qualquer comercial tem um destes no funil. Aquela oportunidade que entrou há meses, que já teve o seu momento, e que agora está claramente a apagar-se. O cliente deixou de responder, o interlocutor mudou, o projeto foi para segundo plano. E, no entanto, lá continua ela no funil, a fingir que respira, porque tirá-la de lá dói e mantê-la é confortável.

Aqui há uns anos, acompanhei uma equipa comercial em Vila Real que tinha o funil entupido de negócios-fantasma. Perguntei ao responsável em quantas daquelas oportunidades apostaria o seu próprio dinheiro. Olhou para a lista, ficou calado uns segundos, e disse-me: «Se for sincero, talvez um terço». O resto era decoração, mas dava-lhes a sensação reconfortante de ter muito em mãos. Limpámos o funil numa tarde. No mês seguinte, com metade dos negócios na lista, fecharam mais, porque passaram a trabalhar os negócios com vida em vez de perder tempo com os que já lá não estavam.

O medo, nesta fuga, é o do vazio. Um funil magro assusta, obriga a fazer prospeção, expõe a verdade de que há pouco a acontecer. Manter os mortos lá dentro dá uma falsa sensação de segurança. O antídoto é simples: dê a cada negócio parado uma última ronda de contactos, com prazo definido. Se não houver resposta, arquive e siga em frente. Mais vale um funil pequeno e verdadeiro do que um funil cheio de ilusões. Se precisar de um método para essa última tentativa, o seguimento em cadência dá-lhe a sequência certa antes de decidir arquivar.

Fuga nº6: preparar-se de mais para nunca começar

A última é a mais respeitável de todas, e por isso a mais perigosa. O comercial não liga porque «ainda não está pronto». Falta estudar melhor a empresa, ver o LinkedIn do interlocutor, preparar três objeções, rever a apresentação. E há sempre mais uma coisa para preparar. A preparação, que é uma virtude, transforma-se na desculpa perfeita para adiar a chamada.

Preparar é bom. Preparar-se de mais é medo com gravata. O medo aqui é o de não estar à altura, de ser apanhado desprevenido, de fazer má figura. E como a preparação nunca fica «completa», a chamada nunca chega. O comercial fica a afiar o machado sem nunca cortar a árvore.

O antídoto é uma regra de tempo. Antes de começar a preparar, decida quanto tempo aquela preparação merece, em função do seu mercado e do tamanho da oportunidade. Quando esse tempo acabar, ligue, mesmo sem se sentir pronto. Aprende-se mais com uma chamada feita do que com dez preparadas. A perfeição, nas vendas, é filha do medo, e o medo não paga comissões.

Como se apanhar a si próprio

Reparou no que as seis fugas têm em comum? Nenhuma parece uma fuga. Todas se apresentam como trabalho, como cuidado, como profissionalismo. E é isso que as torna perigosas: quem foge nem se apercebe de que está a fugir. Por isso não basta querer ter mais coragem. É preciso um método.

Deixo-lhe três perguntas para fazer a si próprio ao fim de cada dia:

• De que fugi hoje? Houve uma chamada, uma conversa, um pedido de decisão que eu sabia que devia fazer e não fiz? Como o evitei?
• O que fiz hoje aproximou-me de fechar negócios? Ou enchi as horas com tarefas que só dão a sensação de trabalho?
• Qual é a conversa incómoda que ando a adiar há mais tempo?

A resposta à terceira pergunta é a que deve abrir o dia de amanhã. Faça isto durante duas semanas, com honestidade, e vai ver o padrão a desenhar-se. Todos temos a nossa fuga preferida. Uns arrumam o CRM, outros namoram o cliente fácil, outros escrevem emails que deviam ser chamadas. Conhecer a sua é meio caminho andado para lhe apertar o cerco.

E lembre-se de que a coragem comercial não é ausência de medo. É fazer a chamada com o medo instalado no estômago. A avestruz e o vendedor de topo sentem exatamente o mesmo aperto antes da conversa difícil. A diferença é só uma: um tira a cabeça da areia e liga, o outro arranja mais uma coisa para fazer antes da chamada.

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E agora?

Agora feche este artigo e faça a chamada que anda a adiar. Sim, essa.